zwalniająca – czasami do zera. Dynamika działania jest tutaj więc zupełnie inna niż w regularnych projektach PR-owych. Podczas realizacji często potrzebna jest szybka reakcja, a także wiedza z wielu obszarów, nawet meteorologii. Sprawdzą się w niej zatem osoby lubiące adrenalinę, odporne na stres, posiadające wiedzę z niemal każdej dziedziny i przede wszystkim – lubiące pracę poza biurem przy komunikacji wydarzeń. NAJPIERW BYŁ POMYSŁ, A W ŚLAD ZA NIM POSZEDŁ PLAN Kolejnym etapem przygotowań jest pomysł, a jak mawiał Albert Einstein: „Pomysł to rzecz rzadka”. Jednak to od niego wszystko się zaczyna, również współpraca z klientem, ponieważ często to właśnie ten element decyduje o wygranym przetargu. Pomysł na motyw przewodni eventu, a co za tym idzie – komunikacji, musi więc być przemyślany, dopasowany do wydarzenia i grupy docelowej. Jeśli będzie dobry, może być naszą skocznią do sukcesu, jeśli zły – pierwszym krokiem w stronę porażki. Przy czym jest tu jedna pułapka, na którą trzeba uważać, zwłaszcza jeśli wydarzenie realizuje kilka agencji – motyw przewodni jest jeden. Oznacza to, że działania komunikacyjne muszą być spójne i opierać się na założeniach eventu. Zaraz za ideą przewodnią komunikacji czekają strategia i, jak wspomina mój znajomy event manager, „Planowanie, planowanie, planowanie”. JAK GRAĆ NA FREKWENCJĘ? Frekwencja jest bardzo często wyznacznikiem przy imprezach masowych, takich jak koncerty dużych gwiazd, otwarcia dużych wydarzeń sportowych czy festiwale muzyczne. Jednak, jak chyba każdy z nas wie, czasem nawet występy najsławniejszych nazwisk czy znane festiwale nie osiągają wyznaczonego pułapu sprzedaży biletów i zwyczajnie stają się nieopłacalne. Nikt nie chce takiego scenariusza, a najlepszym zabezpieczeniem jest dobra komunikacja. Bardzo ważne jest więc stopniowe budowanie napięcia i zainteresowania. W praktyce oznacza to, że nie odkrywamy wszystkich kart na starcie, tylko stopniowo po jednej w odpowiednim czasie. Na przykład jeśli mamy line-up, złożony z nazwisk bardzo znanych i tych mniej znanych, łączymy je ze sobą i dzielimy na kilka części, po czym stopniowo odsłaniamy je dziennikarzom. Dzięki temu mamy zapewnioną obecność w mediach od startu komunikacji do samego wydarzenia oraz stały poziom zainteresowania eventem ze strony potencjalnych uczestników. Zazwyczaj najlepiej sprawdza się mix kanałów, czyli umiejętne połączenie PR-u, kampanii reklamowej i działań w social mediach. W dużych miastach zadziała outdoor, np. billboardy, reklamy na przystankach czy na autobusach, materiały w komunikacji miejskiej, współpraca z telewizjami śniadaniowymi, czasami kampania targetowana do wybranych grup, np. zainteresowanych sportem. Planując komunikację, trzeba również pamiętać o cyklu wydawniczym mediów, na których nam zależy. Jest to szczególnie istotne w przypadku prasy. Załóżmy, że organizujemy dużą imprezę biegową. Będą o niej pisać nie tylko media krajowe, ale i zagraniczne. Nam z kolei powinno zależeć przede wszystkim na prasie specjalistycznej, a ta – niestety – często ukazuje się kwartalnie. W związku z tym informacje o wydarzeniu planowanym na wiosnę będziemy musieli przekazać dziennikarzom już na początku roku. Takie kwestie musimy uwzględnić w planie naszych działań. W DRODZE PO WIZERUNEK Jeśli natomiast dla naszego klienta najważniejsza jest warstwa wizerunkowa, to musimy postawić na działania niestandardowe i ciekawe, które pozwolą na zbudowanie napięcia i wciągnięcie uczestnika w wykreowaną historię. Tego rodzaju KIEDY OSIĄGNIEMY NAJLEPSZE EFEKTY? // Najlepsze efekty osiągniemy, jeśli komunikację rozpoczniemy kilka miesięcy przed wydarzeniem. Nie zawsze niestety jest to możliwe. Zdarzają się przypadki, że agencja ma tylko miesiąc i wtedy nie ma czasu na stopniowanie emocji. Wówczas trzeba po prostu walczyć o frekwencję wszystkimi dostępnymi sposobami. Jeśli zajmą się tym odpowiedni specjaliści, to sprawa nie jest przegrana. Doświadczenie, dobór odpowiednich narzędzi, dobre relacje z mediami i ciężka praca potrafią zdziałać cuda. Marta Lesiewska PR account director, Walk KTO, CO, GDZIE, KIEDY, DLACZEGO // Inaczej sprawa wygląda w przypadku mediów elektronicznych, kampanii radiowych czy telewizyjnych. Wtedy w komunikacji kluczowe są ostatnie dwa tygodnie przed wydarzeniem. Kumulacja działań w tym czasie pozwala przypomnieć odbiorcom o naszej imprezie i zaplanować czas, by móc się na niej znaleźć. Bardzo ważne jest jednak to, co mamy do zaproponowania i w jakiej formie podajemy to naszemu odbiorcy. W komunikacji wydarzeń plenerowych istotne jest, by informacje zaserwować w przystępny sposób, według zasady „Kto, co, gdzie, kiedy i dlaczego?”. Marta Lesiewska PR account director, Walk Klucze do sukcesu są dwa: bardzo dobrze przemyślany i zorganizowany event oraz skuteczna komunikacja. Partner wydania: 27
RkJQdWJsaXNoZXIy MTMwMjc0Nw==