NR 4(11)/2018 LIPIEC-SIERPIEŃ 2018 468911 ISSN 2543-4004 Magazyn dostępny wyłącznie w prenumeracie DESTYNACJE EVENTOWE TECHNOLOGIE I INNOWACJE PRZEGLĄD PRAWNY WIADOMOŚCI Z BRANŻY KNOW-HOW ORGANIZATORA OKIEM EKSPERTA TWARZĄ W TWARZ MARKETING I PROMOCJA PARTNER MERYTORYCZNY: PARTNER WYDANIA: TEMAT NUMERU: Wyjazd firmowy? Nie tylko integracja… Prawdy i mity o organizacji spotkań konferencyjnych i biznesowych
TEMAT NUMERU // 04 Wyjazd firmowy? Nie tylko integracja… Prawdy i mity o organizacji spotkań konferencyjnych i biznesowych OKIEM EKSPERTA // 08 User experience w świecie eventów – szyj doświadczenie na miarę uczestnika TWARZĄ W TWARZ // 11 Kwestia zaufania i otwartości władz miasta – wywiad z Grzegorzem Borowskim, współtwórcą i CEO infoShare MARKETING I PROMOCJA // 14 Jak sprawić, by uczestnik zaangażował się w sprzedaż Twojego eventu? 18 Czas to pieniądz! Zyskaj kilkaset godzin miesięcznie, wykorzystując chatboty KNOW-HOW ORGANIZATORA // 20 Od kafajek internetowych do stadionów – poznaj świat wydarzeń sportowych i zorganizuj najlepszy event 25 Sztuka negocjacji ceny – zrób to dobrze i nie daj się! 28 Z gadżetem jak z eventem… wybierz ten idealny, poznaj trendy i zaskocz swoich gości 34 Spójrzmy prawdzie w oczy – portret event managera DESTYNACJE EVENTOWE // 37 Destynacje eventowe: Polskie wybrzeże TECHNOLOGIE I INNOWACJE // 46 Nowe technologie w obiektach hotelowych 48 Stwórz idealny brief eventu – współpraca klienta z obiektem oraz firmą techniczną 53 Przepis na sukces? Różnorodność! 54 Od camera obscura do 3D Video Mappingu PRZEGLĄD PRAWNY // 58 Regulamin, stoisko, uczestnicy – prawo targowe bez żadnych tajemnic WIADOMOŚCI Z BRANŻY // 62 Czas na felieton: Tajemnica poliszynela… czy jesteśmy gotowi na zmiany w branży MICE? 20 OD KAFEJEK INTERNETOWYCH DO STADIONÓW. POZNAJ ŚWIAT WYDARZEŃ SPORTOWYCH I ZORGANIZUJ NAJLEPSZY EVENT // Esport, czyli zawodowa rywalizacja w gry komputerowe, przeżywa obecnie okres największego rozkwitu w swojej historii. Dlaczego? Esport jest rozrywką młodych pokoleń (millenialsów oraz „generacji Z”), przez co coraz silniej wpływa on na decyzje zakupowe kolejnych generacji konsumentów. Zdecydowanie warto lepiej go poznać, a przede wszystkim dowiedzieć się, czy można go wykorzystać w swojej działalności zawodowej i biznesowej – również w eventach. Spis treści // Partner wydania: 2 EVENT MANAGEMENT POLSKA / Spis treści
ADRES REDAKCJI / Forum Media Polska Sp. z o.o. / ul. Polska 13 / 60-595 Poznań / tel. (61) 66 83 153 / fax (61) 66 55 806 / www.eventmanagement.pl // REDAKTOR NACZELNY / Maciej Podgórski / tel. (61) 66 83 153 / maciej.podgorski@forum-media.pl // REDAKTOR PROWADZĄCA / Maria Ledeman / tel. (61) 66 83 175 / maria.ledeman@forum-media.pl // REKLAMA / Dominika Gąsiorowska / (61) 66 55 885 / dominika.gasiorowska@forum-media.pl / Maciej Podgórski / tel. (61) 66 83 153 / maciej.podgorski@forum-media.pl // STALI WSPÓŁPRACOWNICY / Aleksandra Dalecka, Anna Ledwoń, Anna Nowakowska, Dariusz Ogrodnik // PRENUMERATA / Ewelina Angrot / tel. (61) 66 83 167 / ewelina.angrot@forum-media.pl // REDAKTOR TECHNICZNY / Piotr Korytowski // DRUK / Poligrafia Janusz Nowak Sp. z o.o. // OKŁADKA / TAURON Arena Kraków, ul. Stanisława Lema 7, 31-571 Kraków, www.tauronarenakrakow.pl // SERWIS ZDJĘCIOWY / Fotolia // WYDAWCA / Forum Media Polska Sp. z o.o. / ul. Polska 13 / 60-595 Poznań / tel. (61) 66 83 153 / fax (61) 66 55 806 // PREZES ZARZĄDU / Magdalena Balanicka // Redakcja nie zwraca materiałów niezamówionych oraz zastrzega sobie prawo do skrótów i redakcyjnego opracowania tekstów przyjętych do druku. // www.forum-media.pl // Copyright do wydania / FORUM MEDIA POLSKA Sp. z o.o. każdego roku przychodzi taki moment, kiedy zazdrościmy dzieciom. Nawet nie samego wieku i beztroski, ale długich wakacji, na które pozwolić sobie mogą co rok. Zacząłem ostatnio myśleć o tym, czy w branży MICE faktycznie możemy mieć do czynienia z „martwymi okresami” i ku mojemu zdziwieniu wywnioskowałem, że u większości event managerów, których znam, czas, w którym naprawdę można „wrzucić na luz”, nie istnieje. Branża działa bardzo intensywnie, a rok możemy w zasadzie podzielić na dwa etapy: intensywny i bardzo intensywny. Sam fakt, że hotele mają zarezerwowane sale konferencyjne na terminy bardzo odległe, świadczy o niesamowitym wręcz popycie. W tym numerze postanowiliśmy postawić na pewien kompromis. Na tapecie mamy zatem destynacje eventowe, które zabiorą Was na spacer po polskim wybrzeżu. Zaprosimy Was do ciekawych miejsc, w których zorganizujecie nie tylko niesamowite eventy, ale i przeniesiecie się na chwilę w nadmorski, letni klimat. Chciałbym zwrócić uwagę również na temat naszego wydania: Wyjazd firmowy? Nie tylko integracja… Prawdy i mity o organizacji spotkań konferencyjnych i biznesowych napisany przez Panią Grażynę Kowalczyk, dyrektor generalną hotelu Narvil Conference & Spa. Gratka dla wszystkich, którzy zajmują się konferencjami w Polsce i chcą wiedzieć, jak dotrzeć do uczestników i nawiązać owocną współpracę z obiektami konferencyjnymi. Na zakończenie? Mamy dla Was cudowną wiadomość. Niebawem ruszy przedsprzedaż biletów na kolejną edycję naszego eventu szkoleniowego dla event managerów. Miejcie uszy i oczy otwarte, by tego nie przegapić. Śledźcie nasze social media, ponieważ już niedługo pojawią się tam oficjalne informacje. Pamiętajcie: rozwijamy się dla Was i razem z Wami. Miłej lektury Maciej Podgórski redaktor naczelny „Event Management Polska” Drodzy Czytelnicy, 37 DESTYNACJE EVENTOWE: POLSKIE WYBRZEŻE // Lato, podróże, wyjazdy biznesowe i integracyjne. Może warto pomyśleć o polskim morzu? Nadbałtyckie wybrzeże to kilkaset kilometrów szerokich plaż, malowniczych klifów i piaszczystych wydm ciągnących się przez obszar województwa zachodniopomorskiego i pomorskiego. Oprócz urokliwych krajobrazów i przyjemnej bryzy nadmorskie miejscowości charakteryzują się też niebywale ciekawą architekturą. Znajdują się tutaj zarówno luksusowe hotele i ośrodki wypoczynkowe, jak i przytulne pensjonaty i zaciszne domki letniskowe. Jakie? Przekonacie się w naszym dziale z destynacjami. Partner wydania: 3
Przeprowadzanie badań zachowań klientów umożliwia poznanie procesów, którymi kierują się, wybierając dany produkt bądź usługę. Zrozumienie ich procesów decyzyjnych i potrzeb pozwala natomiast wyjść naprzeciw ich oczekiwaniom. Dzieje się tak, ponieważ żyjemy w erze dynamicznych zmian, zachodzących w niemal każdym obszarze rynku. Nie warto poprzestawać więc na posiadanej wiedzy – ona szybko może się zdezaktualizować – trzeba sprawdzać, pytać, obserwować i wyciągać trafne wnioski. XXI w. jest wiekiem mobilności. Odbywamy wiele podróży, w celach prywatnych i biznesowych. Jednym z kluczowych czynników łączących turystykę i biznes są usługi świadczone przez profesjonalne centra konferencyjne z zapleczem hotelowym. Zarówno turyści indywidualni, jak i goście biznesowi korzystają z takich ofert. Działania i decyzje podejmowane przez obydwie grupy warunkują budżet, rodzaj uprawianej turystyki oraz przyzwyczajenia i oczekiwania samych uczestników. Bogata oferta usług noclegowych sprawia, że i turyści indywidualni, i uczestnicy konferencji mają możliwości wybrania obiektu, który zaspokaja ich potrzeby w możliwie najlepszym stopniu. ROZPOCZĘCIE BADAŃ RYNKU KONFERENCYJNEGO W 2016 r. rozpoczęto cykl poświęcony ogólnopolskim badaniom o tematyce rynku usług biznesowo-konferencyjnych dla firm i przedsiębiorstw w Polsce. Zrealizowania cyklicznego projektu podjął się hotel Narvil Conference & Spa i ma on na celu stałe badanie i analizę zmian zachodzących w tym segmencie na rynku. Projekt badawczy realizowany jest każdorazowo przez niezależną firmę badawczą i poświęcony tematom biznesowych spotkań konferencyjnych. Premiera I edycji badań odbyła się w maju 2016 r., natomiast na początku jesieni 2017 r. zaprezentowano kolejny raport dotyczący rynku usług spotkań biznesowych oraz konferencyjnych. Badania przeprowadzono metodą telefoniczną (CATI) na podstawie standaryzowanych wywiadów kwestionariuszowych wspomaganych komputerowo. Celem założonym przy pierwszym badaniu (2016) było rozpoznanie całości rynku przedsiębiorców z podziałem na mikro, małe, średnie i duże przedsiębiorstwa – tak aby uzyskać całościową charakterystykę rynku WYJAZD FIRMOWY? NIE TYLKO INTEGRACJA… PRAWDY I MITY O ORGANIZACJI SPOTKAŃ KONFERENCYJNYCH I BIZNESOWYCH Z artykułu dowiesz się: Jakie czynniki łączą turystkę i biznes oraz co warunkuje decyzje podejmowane przez gości. Co było celem przeprowadzenia pierwszego badania rynku konferencyjno- -biznesowego i w którym roku się ono odbyło. Czy cena wciąż pozostaje najważniejszym kryterium wyboru miejsca organizacji wydarznia. Ile procent uczestników konferencji przykłada wagę do jakości kuchni, bliskości natury i standardów pokoi. Czym są podróże typu bleisure i kiedy najczęściej się odbywają. Tekst: Grażyna Kowalczyk Usługi 42% 33% 21% 7% 3% Produkcja przemysłowa Handel Produkcja rolna Odmowa odpowiedzi Wykres 1. Źródło: Wyniki badań „Rynek spotkań biznesowych pod lupą: Kto? Co? I gdzie? – Hotel Narvil Conference & Spa – publikacja ogólnopolskich badań firm i przedsiębiorstw”, lipiec 2017 W jakiej branży działają firmy organizujące konferencje? Partner wydania: 4 TEMAT NUMERU
oraz pozyskać informacje o tym, jakie przedsiębiorstwa inwestują w konferencję oraz które organizują (i w jakim zakresie) spotkania biznesowe. Fundamentalne pytanie, jakie postawili sobie organizatorzy, podejmując decyzję o uruchomieniu projektu w roku 2016, brzmiało: „Ile firm w Polsce planuje i organizuje spotkania oraz konferencje poza siedzibą swojej firmy?”. W wyniku badań z I edycji okazało się, że tylko 3% mikroprzedsiębiorstw organizuje spotkania poza siedzibą swojej firmy. W kolejnej analizie podjęto natomiast decyzję, aby poddać badaniu te przedsiębiorstwa, które rzeczywiście w 2016 r. zadeklarowały organizację spotkań i konferencji poza swoją siedzibą. Zatem w 2017 r. w próbie znalazły się właśnie takie podmioty. Ich wielkości zostały dobrane kwotowo z zachowaniem proporcji wielkości poszczególnych typów firm. Ponad 60% badanych firm to przedsiębiorstwa zatrudniające od 10 do 50 pracowników, co piąte z analizowanych miało ich od 51 do 250, a więcej niż jedno na dziesięć z badanych obiektów miało powyżej 250 pracowników. Najwięcej, bo ponad 40% firm biorących udział w badaniu prowadzi działalność usługową, 3 na 10 firm zajmuje się produkcją przemysłową, co piąta handlem. W produkcji rolnej specjalizuje się 7% badanych firm. CZYNNIKI WPŁYWAJĄCE NA WYBÓR OBIEKTU Badanie pozwoliło określić m.in., jaki budżet firmy organizujące wydarzenia biznesowe faktycznie na nie przeznaczają oraz – ponieważ taka jest obiegowa opinia – czy cena pozostaje najważniejszym kryterium wyboru miejsca spotkań czy konferencji biznesowych? Czy jakość kuchni, a może standard usług wpływa na podejmowane decyzje przez organizatorów? W wynikach badań, które zostały zaprezentowane jesienią, poszukano więc odpowiedzi na pytanie, jakie czynniki ostatecznie wpływają na wybór miejsca konferencji oraz jakie cele stawiają przed sobą firmy, organizując takie wydarzenia. Rok 2017 pokazał, że więcej niż 2 firmy na 10 organizują spotkania i konferencje dla pracowników, klientów lub kontrahentów poza siedzibą swojego obiektu. Stanowi to wynik podobny do tego z 2016 r. Badania dwóch edycji wskazały, że wraz ze wzrostem wielkości zatrudnienia następuje wzrost odsetka przedsiębiorstw, które organizują tego typu spotkania. Analiza badań dwóch edycji pozwala również stwierdzić, że w obu badanych okresach budżety i ich planowanie było na podobnym poziomie. Żadne okoliczności wewnętrzne oraz zewnętrzne nie wpłynęły na zmianę zakładanych środków finansowych i na ich wydatkowanie w badanym obszarze. Wyniki przeprowadzonych badań pokazują, że firmy poszukują odpowiednich miejsc na organizację swoich spotkań racjonalnie i bez pośpiechu. Dla prawie 80% firm trwa to nawet kilka miesięcy – to standardowy czas, jaki planują przeznaczyć na poszukiwanie odpowiedniej lokalizacji. KIEDY PLANOWANE SĄ KONFERENCJE? Wygląda także na to, że to okres podsumowań roku jest czasem, na który planowane są spotkania biznesowe. Badania potwierdzają, że to w II i IV kwartale roku organizowanych jest prawie 70% ze wszystkich konferencji. Najwięcej z nich ma miejsce w IV kwartale (wrzesień-grudzień) – w tym czasie organizuje je aż 34% z badanych firm. Miesiącami, w których organizowano więcej niż zwykle konferencji, były październik oraz grudzień. Aktualne tendencje pokazują wyraźnie, że dla organizatorów i uczestników konferencji oprócz podstawowego wyposażenia, jak tablice, multimedia, nagłośnienie, scena, przestrzeń ze światłem dziennym itp., istotne przy wyborze miejsca do organizacji konferencji są wartości dodane: możliwość elastycznej aranżacji przestrzeni, atrakcyjne, naturalne otoczenie, SPA, nowoczesny design, mnogość opcji rekreacji w hotelu. Ważnym czynnikiem jest także kuchnia, która staje się jednym z głównych determinantów wyboru. Tak 21% Nie 79% Czy firma organizuje spotkania pracowników, klientów, kontrahentów lub spotkania konferencyjne poza siedzibą firmy (np. w hotelach lub ośrodkach wypoczynkowych)? Wykres 2. Źródło: Wyniki badań „Rynek spotkań biznesowych pod lupą: Kto? Co? I gdzie? – Hotel Narvil Conference & Spa – publikacja ogólnopolskich badań firm i przedsiębiorstw”, lipiec 2017 Partner wydania: 5
Dla obiektu goszczącego uczestników konferencji ważne jest jednak przede wszystkim: 1. Jak zbudować ofertę dla kontrahenta? Czyli na co klienci zwracają uwagę. 2. Czy kluczowa jest cena, kuchnia, a może odległość od siedziby firmy? 3. Jaki wpływ mają jakość świadczonych usług i opinia innych? Najważniejszymi kryteriami dotyczącymi wyboru miejsca na konferencję czy spotkanie według badanych są trzy czynniki: cena, łatwość dojazdu oraz jakość kuchni. Dla 76% badanych cena stanowi najważniejsze kryterium. W tym roku następnym istotnym kryterium jest łatwość dojazdu, ważna dla niemal połowy badanych. Na trzeciej pozycji uplasowała się właśnie jakość kuchni, istotna prawie dla 45% badanych. Na poziomie trzech kluczowych czynników w stosunku do roku poprzedniego nastąpiły zmiany. Na znaczeniu straciło kryterium cenowe, wzrosło natomiast znaczenie łatwości dojazdu. Zmiana ta obrazuje, jak bardzo zmienia się nasze tempo życia, jak bardzo zaczyna nam brakować czasu. NOWE OBSZARY BADANIA II edycja badań została poszerzona o nowe pytania i obszary. W tym roku badaniom poddano aspekt poznania potrzeb nie tylko organizatorów, ale także uczestników konferencji. Ciekawym wątkiem jest zatem pytanie, jakie są (oraz czy w ogóle są) rozbieżności na poziomie postrzegania organizacyjnych aspektów konferencji między opinią uczestnika a priorytetami organizatorów. W zakresie najważniejszych czynników, które wpływają na satysfakcję uczestników konferencji/spotkania według organizatorów, są m.in. jakość kuchni, standard pokoi i łatwość dojazdu. Prawie połowa uczestników zwraca uwagę na jakość kuchni, ponad 40% za ważny uważa standard pokoi. Na kolejnym miejscu plasuje się natomiast łatwość dojazdu (39%). Najistotniejszym czynnikiem wyjazdu firmowego z perspektywy jego uczestnika jest jakość kuchni (40%), następnie bliskość natury (35%) oraz standard pokoi (34%). Uczestnicy konferencji najchętniej na wyjazd firmowy wybraliby się w miejsca będące blisko natury (tak twierdzi prawie 30%). Jeden z czynników, który wyraźnie może podzielić opinie organizatora oraz uczestnika konferencji, to czas jej organizacji. W badaniu sprawdzono także, jakie dni tygodnia są dla jednych i drugich dobre na uczestnictwo w konferencji. Dla 50% uczestników dni tygodnia są bez znaczenia. W weekend (chętniej niż firmy) w spotkaniach służbowych uczestniczyliby pracownicy, dla 16% weekend to dobry czas na wydarzenie pracownicze, a tylko 9% firm jest gotowych na poświęcenie czasu na spotkania firmowe podczas weekendu. Jak widać, weekend przestaje być przez uczestników konferencji utożsamiany z czasem wypoczynku. Granica ta przeciąga się już na dni zwyczajowo traktowane jako wolne. Być może nowe trendy nakreślają m.in. millenialsi (osoby urodzone pomiędzy 1980 a 2000 r.). W tym pokoleniu bowiem modne stają się podróże typu bleisure, czyli połączenie wyjazdu biznesowego z wyjazdem w celach turystycznych. Wiąże się to m.in. z preferowaniem wyjazdów biznesowych na koniec lub początek tygodnia, aby móc połączyć je z weekendem. Zadowoleni goście stanowią dla obiektu podstawowy cel. Zaplanowanie i skoordynowanie zabiegów wszystkich osób, które zarządzają organizacją konferencji, to wprowadzenie w życie wszystkich założeń, które mogą zapewnić maksymalny komfort i najcenniejsze – pozytywne wrażenie wywiezione (poza celem biznesowym) z konferencji. NA JAKIE ASPEKTY ZWRACAMY UWAGĘ? Aktualne tendencje pokazują wyraźnie, że dla organizatorów i uczestników konferencji oprócz podstawowego wyposażenia, jak tablice, multimedia, nagłośnienie, scena, przestrzeń ze światłem dziennym itp., istotne przy wyborze miejsca do organizacji konferencji są wartości dodane: możliwość elastycznej aranżacji przestrzeni, atrakcyjne, naturalne otoczenie, SPA, nowoczesny design, mnogość opcji rekreacji w hotelu. Ważnym czynnikiem jest także kuchnia, która staje się jednym z głównych determinantów wyboru. Czy możemy zatem wybrać i wskazać finalnie czynniki, które warunkują wybór lokalizacji? Czy cena ciągle jest tak ważna, jak przy wstępnych założeniach? Co rzeczywiście wpływało na podjętą decyzję? Planując ważne, biznesowe przedsięwzięcie, po wstępnych analizach, zdefiniowaniu swoich potrzeb, analizie ofert, klienci muszą dokonać ostatecznej weryfikacji i podjąć decyzję dotyczącą wyboru obiektu na konferencję czy spotkanie biznesowe. W tym zakresie badania potwierdziły, że cena i bliskość/dogodny dojazd dla uczestników to dwa najważniejsze czynniki. To one decydują ostatecznie o wyborze lokalizacji. GRAŻYNA KOWALCZYK // dyrektor generalna hotelu Narvil Conference & Spa**** W hotelarstwie pracuje od ponad 30 lat. Rozpoczynała w latach 80. w hotelach sieci Orbis, a potem Accor. Przeszła przez wszystkie szczeble kariery hotelarskiej – od stanowisk recepcyjnych przez funkcje zarządcze. Wykształcenie zdobyła w szkole hotelarskiej przy ul. Krasnołęckiej w Warszawie, a studia o specjalności zarządzanie i marketing w Polish Open University. W latach 2001-2011 pełniła funkcję dyrektora generalnego hotelu Mazurkas****, a potem MCC Mazurkas Conference Centre. W 2011 r. wygrała konkurs na dyrektora generalnego hotelu Narvil Conference & Spa**** w Serocku. Uczestniczyła w procesie preopeningu, wprowadzając hotel na rynek i odpowiadając za koncepcję i strategię kreacji jego marki na rynku. Odpowiada za całokształt zarządzania tym obiektem. Hotelarz Roku 2014. Partner wydania: 6 TEMAT NUMERU
Świat marketingu już dawno poznał znaczenie słów „user experience”. Jednak przez długi czas pojęcie to funkcjonowało niemal wyłącznie w odniesieniu do digitalu, a w szczególności do projektowania stron internetowych. UX designerzy od dawna pracują nad dostosowywaniem stron internetowych i aplikacji do potrzeb użytkowników, by doświadczenie było tak intuicyjne i bezbolesne, jak to możliwe. W skrócie – Experience design miał za zadanie ułatwić użytkownikowi posługiwanie się technologią. W ostatnim czasie zaczęło to się jednak zmieniać. Experience design (XD) wkradł się w niemal każdy aspekt naszego życia, w tym w świat event marketingu. Zamawianie kawy, zakupy spożywcze, wizyta w ulubionym butiku, u fryzjera czy wypożyczenie roweru miejskiego oznaczają kontakt z brandem i wiążą się ze ścieżką, którą użytkownik przechodzi, często nie zdając sobie z tego sprawy. Doświadczenia z takich interakcji przekładają się na zadowolenie z jakości obsługi, chęć skorzystania z niej w przyszłości i zainteresowanie marką, która za taką interakcją stoi. Jeżeli doświadczenia są słabe lub wręcz złe, konsumenci są mniej skłonni, by skorzystać z danej usługi, produktu lub marki w przyszłości. Będą natomiast szukać innych dostawców, którzy zapewnią im lepsze doświadczenia. Te doświadczenia stanowią podstawę experiential marketingu, czyli marketingu empirycznego. Jest to rodzaj strategii marketingowej, który zaprasza publiczność do zaangażowania się lub przeżywania marki i tego, co ona tworzy lub reprezentuje. Jest praktyczny, namacalny i zmusza do wzięcia udziału w wydarzeniu. Dobry event budowany jest na emocjach, pojawiających się już przy pierwszej interakcji z uczestnikiem, a liczba składowych, które należy wziąć pod uwagę, i indywidualizm potrzeb każdego uczestnika sprawiają, że stworzenie dobrego wydarzenia stanowi nie lada wyzwanie. W tym podejściu rola event managera została zbudowana na nowo i stał się on experience designerem. USER EXPERIENCE W ŚWIECIE EVENTÓW – SZYJ DOŚWIADCZENIA NA MIARĘ UCZESTNIKA Z artykułu dowiesz się: Kim jest experience designer i jaką rolę odgrywa w świecie branży spotkań. Jak przejść przez proces tworzenia user experience, od czego zacząć i na czym się skupić. Dlaczego journey mapping powinno być podstawowym narzędziem każdego event managera. Jaką wiedzę na temat wydarzenia powinniśmy przekazać obsłudze, która będzie na nim obecna. Tekst: Marcin Śliwiński Grand Prix 2.0 16 – Spotkanie Sprzedawców Mercedes-Benz Cars (fot. Anna Liminowicz) Partner wydania: 8 OKIEM EKSPERTA
Nie tylko tworzy wydarzenie, ale kreuje namacalny świat, do którego zaprasza uczestników, by dostarczyć im określonych doznań. Gość musi wyjść z eventu bogatszy o nowe doświadczenie, a nie podirytowany np. złą jakością obsługi. DOŚWIADCZENIE SZYTE NA MIARĘ UCZESTNIKA Doświadczenie eventowe powinno być zaplanowane w taki sposób, by niwelować wszelkie potencjalne „zgrzyty”. Wracając na chwilę do porównań ze światem digitalowym – źle zaprojektowana strona czy aplikacja może mieć negatywny wpływ na konwersje, źle zaplanowany event nie osiągnie oczekiwanego celu. Jak w takim razie zapanować nad oczekiwaniami uczestników i zapewnić im to, czego oczekują, zanim o to poproszą? O ile rzeczywistość się zmieniła, idea projektowania doświadczeń nie odbiegła tak bardzo od pierwotnego założenia – „użytkownikocentryczności”. Tworząc właściwy user experience, w pierwszej kolejności musimy zatem skupić się na oczekiwaniach i potrzebach uczestników oraz celach i założeniach komunikacyjnych klienta, a następnie na dokładnej analizie m.in. eventu i jego otoczenia, wydarzeń konkurencyjnych czy charakteru marki, dla której event jest realizowany. W tym celu musimy znaleźć odpowiedzi na szereg różnych pytań, m.in.: Co chcemy powiedzieć? Jak chcemy to powiedzieć? Komu chcemy to powiedzieć? Jaki jest charakter eventu i czy generuje jakieś oczekiwania? Jakie są dotychczasowe doświadczenia? Każda odpowiedź pozwala nam lepiej zrozumieć otoczenie eventu, gości, klienta, produkt i zaproponować rozwiązania, które będą najlepiej dopasowane do konkretnej sytuacji. Dzięki holistycznemu zmapowaniu potrzeb jesteśmy w stanie połączyć świat digitalowy z fizycznym i wykreować doświadczenie na wszystkich płaszczyznach rzeczywistości uczestnika. Jeśli jest to kolejna edycja wydarzenia, warto przeanalizować dane z wcześniejszych lat i sprawdzić, jak wyglądała interakcja gości z dostawcami, cateringiem, przestrzenią eventową, użytą technologią, innymi gośćmi. Dzięki temu mamy okazję poznać elementy, które się sprawdziły, i znaleźć te, które nie spełniły zakładanego celu. Próbując zrozumieć uwagi uczestników wcześniejszych 1. Co chcemy komunikować? 2. Jak chcemy to komunikować? 3. Do kogo mówimy? 4. Jakie są oczekiwania klienta i uczestników wobec wydarzenia? 5. Jakie są dotychczasowe doświadczenia uczestników wydarzenia? 6. Jaki jest timing wydarzenia? 7. Jak wygląda droga użytkownika od zaproszenia po follow-up? 8. Jak zadbać o uczestnika na każdym kroku doświadczenia eventowego? które powinieneś sobie zadać, tworząc UX: Lista pytań, edycji wydarzenia, możemy lepiej dopasować nowo projektowany event do potrzeb i oczekiwań. Tak też zrobiliśmy, planując kolejne edycje wewnętrznego spotkania dla jednego z naszych klientów. Dwukrotnie stanęliśmy przed wyzwaniem ponownego zbudowania zaangażowania gości podczas ponadośmiogodzinnej konferencji. Organizując drugą edycję wydarzenia, przeanalizowaliśmy doświadczenia związane z formułą pierwszego spotkania i postawiliśmy na całkowitą redefinicję przestrzeni eventowej. Gości przenieśliśmy na balkony wokół sali, a prezentację produktową połączoną z multimedialnym show zrealizowaliśmy w przestrzeni pod nimi. Dzięki takiemu rozwiązaniu stworzyliśmy niezapomniane wrażenia wizualne, połączone z przystępną formułą przekazu merytorycznego i prezentacją produktów. Projektując trzecią edycję wydarzenia, skorzystaliśmy z feedbacku gości, który wykazał potrzebę bliższej interakcji z prezentującymi i omawianymi produktami. Dlatego zdecydowaliśmy się posadzić ich na obrotowych fotelach między siedmioma scenami, ustawionymi dokoła nich. Znaleźli się więc w samym sercu wydarzenia, między prowadzącymi, artystami a prezentowanymi produktami – zgodnie z potrzebą, którą wyrazili po poprzedniej edycji. PO NITCE DO KŁĘBKA, CZYLI JAK ZBUDOWAĆ POZYTYWNE DOŚWIADCZENIE Event jest sumą detali, jak orkiestra symfoniczna. Planując wydarzenie, musimy zapanować nad każdą jego składową, ponieważ jeden element, który „nie zagra” tak, jak powinien, może zniweczyć odczucia gości z nawet najbardziej misternie przygotowanej produkcji. Niejednokrotnie organizatorzy tak bardzo skupiają się na wypełnieniu czasu gościom rozbudowaną agendą – prezentacja przechodzi w kolację, kolacja w przemówienie prezesa, przemówienie w rozdanie nagród, a na koniec jeszcze koncert – że zapominają o rzeczach podstawowych, jak przerwa na toaletę i papierosa. Nie tędy droga. Planując event, trzeba wziąć pod uwagę nie tylko główne punkty programu, realizujące cel spotkania, ale również zapanować nad milionem drobnych kwestii, które w istotny sposób wpływają na doświadczenie eventowe. Dlatego mapowanie drogi uczestnika (ang. journey mapping) powinno być podstawowym narzędziem w rękach doświadczonego eventowca. Dzięki temu procesowi jesteśmy w stanie zaproponować ścieżkę gościa od pierwszej interakcji, budującej świadomość eventu (ogłoszenie, zaproszenie), przez proces rejestracji, agendę, formę prezentacji, czas wolny, networking, obecność brandu w przestrzeni, po follow-up. Ważne jest, aby każdy element wydarzenia był przemyślany, dawał uczestnikom wrażenie uszytego na miarę i dostosowanego do ich potrzeb oraz był odpowiednio angażujący, bez narzucania się. Warto rozważyć, jaka forma zaproszenia sprawdzi się najlepiej, w jaki sposób goście do nas docierają i jak wracają, zaplanować przebieg rejestracji, zaczynając od tego, kto obsługuje (host/ hostessa, pracownik klienta, obsługa Partner wydania: 9
hotelowa) i jak jest ubrany, jaki jest scenariusz rozmowy podczas rejestracji, jak postępować w przypadku sytuacji nieprzewidzianych, jak rozwiązać sytuacje kryzysowe. A także zastanowić się, czy potrzebujemy szatni, czy goście wiedzą, gdzie iść, i jak ich najlepiej pokierować (obsługa? oznaczenia?), sprawdzić dostępność toalet, koszy na śmieci, zwrócić uwagę na częstotliwość serwisu sprzątającego. Niezwykle istotne jest również odpowiednie przeszkolenie obsługi wydarzenia. Podstawową wiedzę z zakresu agendy wydarzenia i planu obiektu powinna mieć każda osoba pracująca przy evencie. Często pytanie o plan przerw zostanie zadane kelnerowi lub ochroniarzowi, a nie producentowi czy np. hostessie. Warto też zwrócić uwagę na ubiór obsługi, by był on dopasowany do charakteru wydarzenia. Każdy z elementów jest namacalny dla gości i istotny z punktu widzenia budowania ich doświadczeń oraz emocji podczas wydarzenia. KLUCZEM DO SUKCESU JEST BALANS Po zmapowaniu punktów styku należy zweryfikować całość w celu identyfikacji luk w budowanym doświadczeniu, które mogą spowodować spadek zainteresowania lub wywołać niezadowolenie. Każdorazowo po zaplanowaniu „must have” trzeba rozważyć elementy „nice to have” (czyli takie, które nie są niezbędne dla powodzenia wydarzenia) i zbadać ich wagę względem agendy. Planując prezentację produktu czy konferencję, warto wprowadzić balans pomiędzy tematami poważnymi i lekkimi. W przeciwnym wypadku szybko stracimy zainteresowanie gościa i go zanudzimy. Przed wyzwaniem, jakim jest zachowanie równowagi między częścią produktową, rozrywkową a networkingową, stanęliśmy podczas realizacji premiery nowego modelu samochodu dla klienta z segmentu premium. Spotkanie zostało zaplanowane w siedzibie NOSPR w Katowicach. Goście zostali zaproszeni na koncert Radzimira Dębskiego ze specjalnie opracowanym repertuarem, dopasowanym do charakteru nowego modelu. Klient postawił nas przed wyzwaniem wkomponowania premiery w charakter miejsca i towarzyszącego wydarzeniu koncertu. Całość musiała więc zostać odpowiednio rozplanowana w czasie, by program nie był zbyt przeładowany, a jednocześnie przekazał w innowacyjny sposób cechy nowego modelu. Wydarzenie zaplanowaliśmy tak, aby koncentrowało się wokół imprezy kulturalnej – koncertu symfonicznego – a sama premiera miała zwięzły, ale podniosły charakter i jednocześnie nie przytłoczyła gości długim scenariuszem. Po premierze pozostawiliśmy gościom klienta czas na oglądanie nowego produktu i dzielenie się wrażeniami podczas koktajlu. Całość wydarzenia miała miejsce w obiekcie, który swoim charakterem nadawał odpowiedni ton, a branding został jedynie subtelnie zamarkowany w przestrzeni i stylizowanych dodatkach. Dzięki temu utrzymaliśmy delikatny balans między charakterem auta i miejsca, formalną częścią prezentacji a rozrywkowym i towarzyskim charakterem spotkania. NIE TYLKO MOMENT EVENTU JEST ISTOTNY Należy też pamiętać, że produkcja eventowa coraz częściej opiera się nie tylko na samym wydarzeniu. Interakcja z eventem często zaczyna się dużo wcześniej i trwa długo po zakończeniu spotkania. Projektując doświadczenie eventowe, wychodzimy więc poza same ramy wydarzenia, by dostarczyć rozwiązania 360 – ATL, BTL, digital czy PR. Proponowany content musi być spójny i dopasowany do odbiorcy na każdym etapie interakcji. Każdy z tych elementów to punkt styku dla gości klienta. Każdy z nich ma istotny wpływ na jego odczucia i emocje. Każdy może mieć pozytywny lub negatywny wpływ na wizerunek reprezentowanej marki. Dlatego tak ważne jest zachowanie holistycznego podejścia już na etapie tworzenia eventu. POSTAWMY NA JAKOŚĆ ZAMIAST NA ILOŚĆ Projektowanie doświadczeń obecnie skupiło się w dużej mierze na wtłoczeniu jak największej ilości technologii i contentu w event. Tymczasem wyzwanie polega na stworzeniu podróży i przeprowadzeniu gościa od startu po metę, dając mu jak najlepsze doświadczenia, które go wzbogacą, oraz zadbaniu o jego potrzeby, zanim się pojawią. Wykorzystanie osobowości, mapy podróży, wywiadów, prototypów, warsztatów ideowych i sesji współtworzenia w projektowaniu doświadczeń marki zapewni, że te doświadczenia będą zawierać bardziej przemyślane punkty styku i stworzą bardziej znaczące, trwałe połączenia z naszymi uczestnikami. Stworzenie eventu idealnego, zadowalającego wszystkich jest niemal niemożliwe, można natomiast zaprojektować podróż uczestników i znaleźć takie rozwiązania, które nawet dla najbardziej wymagających będą w najgorszym wypadku akceptowalne. MARCIN ŚLIWIŃSKI // event manager, Walk Events Z branżą eventową związany od 5 lat, a od 2015 r. z Walk Events. Specjalizuje się w realizacji eventów dla branży motoryzacyjnej, organizacji launchy produktowych oraz imprez muzycznych. Produkował m.in. takie wydarzania, jak: Spotkanie Sprzedawców Mercedes-Benz Polska 2016 (nagrodzone brązem w KTR) i 2017, Premiera Porsche Panamera, Premiera Business Insider Polska, Premiera DAF XF, Mercedes-Benz Trucks Safety Challenge. Pracował również przy realizacji stref Bacardi podczas Opener Festival 2016 i 2017 oraz Sziget Festival 2017, Porsche Driving Experience czy Red Bull Music Academy Weekender Warsaw 2016. Partner wydania: 10 OKIEM EKSPERTA
KWESTIA ZAUFANIA I OTWARTOŚCI WŁADZ MIASTA Uważam, że stopniowy proces jest najsensowniejszym rozwiązaniem. Najpierw stosunkowo niewielkie wsparcie, zwiększające się wraz z rozwojem wydarzenia, i co za tym idzie – obopólnymi korzyściami. // WYWIAD Z GRZEGORZEM BOROWSKIM, WSPÓŁTWÓRCĄ I CEO INFOSHARE. // Partner wydania: 11
Podczas konferencji infoShare stawiacie na technologię, budowanie lojalnej społeczności i rozwój. Jak wyglądały początki Waszej drogi z ideą zorganizowania tego eventu? Rok 2007. Razem z trzema moimi przyjaciółmi: Tomkiem, Marcinem i Andrzejem kierowaliśmy zespołami programistów w Wirtualnej Polsce i wpadliśmy na pomysł zrobienia konferencji, innej niż klasyczne akademickie wydarzenia, które wtedy dominowały. Konferencji gromadzącej osoby zainteresowane programowaniem i technologiami internetowymi. Zależało nam na tym, by zgromadzić specjalistów, praktyków w dziedzinie programowania i technologii internetowych, którzy podzielą się swoją wiedzą z wszystkimi, którzy chcą jej wysłuchać. Tak powstał infoShare. W ten sposób spotkaliśmy się z 200 ucze- stnikami, którzy dali nam motywację do prężnego rozwoju. Pierwsze pięć lat to wydarzenie przygotowywane po godzinach, realizowane własnymi rękoma, z „niewielką” pomocą przyjaciół. Ale gdy przebiliśmy próg 1000 uczestników, wiedzieliśmy, że nasza misja, którą jest dzielenie się wiedzą, stanowi również realną potrzebę uczestników konferencji. W efekcie nawiązaliśmy trwającą do dzisiaj współpracę z miastem Gdańsk i przenieśliśmy się do nowo wybudowanego AmberExpo, gdzie konferencja odbywa się do dziś, osiągając w tym roku poziom 6000 uczestników! To imponujące i nie boję się stwierdzić, że udało Wam się stworzyć własny ekosystem. Kim są Wasi uczestnicy i czego oczekują od Was, organizatorów? Tak, obecnie infoShare jest wydarzeniem multidyscyplinarnym. Biorą w nim udział specjaliści z branży IT, ale także marketerzy, założyciele start-upów, przedsiębiorcy, inwestorzy i (last but not east) przedstawiciele dużych korporacji. Wspólnym mianownikiem, łączącym wszystkie te grupy, jest technologia i idąc dalej, innowacja, którą ona ze sobą niesie. Z jednej strony uczestnicy przyjeżdżają na infoShare po dużą dawkę wiedzy i inspiracji, a z drugiej dla spotkania ze znajomymi oraz poznania nowych osób. Z badań ankietowych, które co roku prowadzimy, wynika, że infoShare doceniamy jest właśnie za merytorykę wystąpień i eksperckość prelegentów oraz za tworzenie znakomitych okazji do networkingu. Ogromną zaletą infoShare jest także lokalizacja. Można więc powiedzieć, że jest to uczestnik świadomy i wymagający? Jacy są dzisiejsi odbiorcy wydarzeń? Zdecydowanie odbiorcy infoShare są świadomi, wymagający oraz ambitni. Coroczny feedback od uczestników wskazuje na to, że są również głodni wiedzy oraz zaznajomieni z technologiami. Trzeba podkreślić, że różnorodna oferta infoShare przyciąga do Gdańska zarówno deweloperów, którzy oczekują bardzo merytorycznych wystąpień od doświadczonych praktyków, jak i marketerów chcących nauczyć się wykorzystania technologii w ich codziennej pracy. Gościmy też założycieli start- -upów, do których adresujemy nie tylko technicznie wystąpienia, ale i te z zakresu rozwijania produktu, skalowania firmy czy pozyskiwania finansowania. W tym roku do organizowanego przez nas Startup Contest wpłynęło blisko 500 zgłoszeń, z czego ponad 80% stanowiły firmy z zagranicy. Uważamy to za międzynarodowy sukces infoShare. Potrafi wymienić Pan jej najmocniejsze punkty i rzeczy, które sprawiają Wam największą trudność podczas organizacji? Najmocniejszym punktem są zaproszeni eksperci oraz tematyka, jaką poruszają podczas dwóch dni konferencji. Co roku są to znane nazwiska z Polski i z zagranicy, a ich wystąpienia bardzo dobrze wpasowują się w oczekiwania uczestników. Drugą zaletą, którą na równi z merytoryką doceniają nasi uczestnicy, jest możliwość networkingu w nieformalnej atmosferze, spotkanie osób o podobnych zainteresowaniach i wymiana doświadczeń. Wszystko to poparte dużą jakością organizacji, a w szczególności antycypacją potrzeb uczestników wydarzenia. Największe trudności dla nas są czasami spowodowane przyciągnięciem na infoShare największych zagranicznych gwiazd. Nie dysponujemy dużym budżetem na wynagrodzenia dla speakerów, dlatego staramy się zawsze szukać innych Rozmawiała: Maria Ledeman Grzegorz Borowski współtwórca i CEO infoShare Od dwunastu lat odpowiada za organizację największej konferencji technologicznej w Europie Środkowo-Wschodniej – infoShare. infoShare to największa konferencja technologiczna w Europie Środkowo-Wschodniej. W 2018 r. Gdańsk odwiedziło ponad 6000 uczestników z całego świata. Wśród nich są deweloperzy, informatycy, marketerzy i miłośnicy nowych technologii. Konferencja to również miejsce spotkań międzynarodowych inwestorów, przedsiębiorców i start-upów. Relacja z infoShare 2018 – dzień I (fot. Tomek Kamiński) Partner wydania: 12 TWARZĄ W TWARZ
sposobów na skłonienie ich do przyjazdu do Polski. Złożenie sensownej agendy wymaga od nas często przeprowadzenia setek indywidualnych rozmów, co oczywiście jest bardzo czasochłonne. Ale cieszę się, że na koniec dnia zawsze wszystko udaje się dopiąć. Na terenie infoShare znajduje się wiele stref i oddzielonych od siebie przestrzeni. Jak udaje się Wam ją rozplanować? Po pierwsze, zawsze wyciągamy wnioski z ubiegłych lat. Weryfikujemy, które elementy zadziałały zgodnie z naszymi oczekiwaniami, a które nie. Sprawdzamy poziom interferencji między poszczególnymi elementami, np. czy Startup Stage ze swoim programem i dźwiękiem prezentacji nie wpływa negatywnie na znajdujące się obok Startup Expo i vice versa. Po drugie, zawsze mam na względzie potrzeby uczestników, możliwość ich łatwego przemieszczania między strefami, korzystania z różnych użyteczności (np. strefy do networkingu czy relaksu, stoiska partnerskie, punkty z kawą i wodą). Po trzecie, od 6 lat infoShare robimy w tej samej destynacji, czyli na AmberEXPO w Gdańsku. Dzięki temu obiekt i jego możliwości i ograniczenia znamy już bardzo dobrze. Wszystko to umożliwia nam przeprowadzenie procesu planowania w naprawdę efektywny sposób. Wielu event managerów mogłoby się od Was uczyć. Szczególnie ciekawa wydaje się kwestia pozyskiwania dofinansowań i wsparcia wydarzenia przez władze miasta. Mógłby Pan powiedzieć o tym coś więcej? To kwestia zaufania i otwartości władz miasta. Współpracę rozpoczęliśmy jakieś 8-9 lat temu. Na początku to było wsparcie promocyjne ze strony miasta. Udowodniliśmy, że potrafimy zrealizować założone cele i z roku na rok nasza współpraca pogłębiała się, przynosząc bardzo konkretne korzyści obu stronom. To klasyczny model win – win, ale oparty na stopniowo budowanym zaufaniu i otwartej komunikacji oczekiwań. Uważam, że stopniowy proces jest najsensowniejszym rozwiązaniem. Najpierw stosunkowo niewielkie wsparcie, zwiększające się wraz z rozwojem wydarzenia, i co za tym idzie – obopólnymi korzyściami. Pozwala to także miastu wyeliminować ryzyko znaczącego zaangażowania się w wydarzenie, które może okazać się dużym niewypałem lub jednorocznym projektem. Jakie należy podjąć kroki, by otrzymać tak duże wsparcie prezydenta miasta? Z pewnością płynie z tego wiele korzyści. Tak jak wspomniałem, trzeba stopniowo budować zaufanie. Nie oczekiwać od razu bardzo dużej pomocy, która mi jako organizatorowi się należy. Pokazać potencjalne korzyści, a potem je realizować. W ten sposób nasze szanse na budowę głębokiej relacji z samorządem lokalnym bardzo mocno rosną! Co do korzyści, oczywiście jest ich bardzo dużo. Duże wydarzenie przyciąga wielu uczestników spoza regionu i kraju. Przyjeżdżają oni do miasta, korzystają z usług hoteli i restauracji, miejsc użyteczności publicznej, co już potencjalnie przekłada się na ich większe przychody, a w następstwie większy strumień podatku CIT wpływającego do miasta. Goście to także oczywiście przyszli turyści, którzy bardzo często przyjeżdżają do Gdańska czy nawet do Polski po raz pierwszy. Bardzo miło obserwować, jak ich wyobrażenia o lekko zaściankowej, postkomunistycznej Polsce pękają jak bańki mydlane. Wyjeżdżają zachwyceni, promując region i kraj za granicą, bardzo często wracając później jako turyści. Takie wydarzenie to także doskonała okazja do wsparcia wizerunku miasta – w mediach tradycyjnych (poprzez działania PR-owe) oraz w social mediach (kampanie reklamowe). W komunikacji podkreślamy miejsce odbywania się konferencji. Uczestnicy będący na miejscu publikują również sporo kontentu związanego z miastem i jego atrakcjami. A my, jako organizator, otrzymujemy ze strony miasta pewne wsparcie finansowe i promocyjne. Ale i coś więcej: dużą otwartość na wykorzystanie dodatkowych możliwości zaaranżowania przestrzeni miejskiej. Z tego, co wiem, poszerzają również Państwo swoją działalność na inne miasta. Mógłby Pan powiedzieć coś więcej o idei infoShare Academy? infoShare Academy to działalność odrębna, skupiona na szkoleniach w branży IT, a w szczególności na szybkim i efektywnym umożliwieniu przekwalifikowania do zawodu programisty. W tej branży jest obecnie bardzo duże zapotrzebowanie na nowe ręce do pracy. W akademii w ciągu kursu dziennego (trwającego 2 miesiące) lub wieczorowego (7 miesięcy) umożliwiamy wejście na ten rynek, a co za tym idzie – często zupełną zmianę swojej pracy i kariery. Działamy obecnie w Gdańsku, Warszawie, Krakowie, Lublinie i Szczecinie, szykujemy się do otwarcia nowych lokalizacji. Wśród naszych absolwentów, którzy znakomicie sobie teraz radzą w branży IT, są np. kucharze, prawnicy, lingwiści itp. Mamy olbrzymią frajdę z tego, że możemy pomóc im zmieniać ich życie na lepsze. Co z planami na przyszłość? Plany na przyszłość to ciągły rozwój, zgodnie z naszym hasłem: Grow with Tech. Już pracujemy nad kolejną edycją infoShare – naszym celem jest jeszcze lepsza zawartość merytoryczna oraz poziom produkcji. A jednocześnie chcemy realizować pod egidą infoShare więcej mniejszych wydarzeń w różnych miejscach Polski. Na jesieni planujemy trzecią już edycję naszego infoShare Roadshow, gdzie odwiedzimy kilka dużych miast polskich, organizując w nich meetupy technologiczne. To oczywiście nie wszystko. Pierwsze pięć lat to wydarzenie przygotowywane po godzinach, realizowane własnymi rękoma, z „niewielką” pomocą przyjaciół. Ale gdy przebiliśmy próg 1000 uczestników, wiedzieliśmy, że nasza misja, którą jest dzielenie się wiedzą, stanowi również realną potrzebę uczestników konferencji. Partner wydania: 13
Najskuteczniejsza forma marketingu od lat, z której sami najczęściej korzystamy? Oczywiście polecenia. W świecie, w którym jesteśmy ślepi na reklamę banerową i instalujemy adblocki (programy blokujące pojawianie się reklam), polecenia i poczta pantoflowa nabrały szczególnej mocy. W środowisku B2B aż 91% ludzi przyznaje, że swoje decyzje o współpracy czy zakupie podejmuje właśnie na podstawie rekomendacji! Pierwsza myśl, która przychodzi do głowy marketerowi w związku z powyższym, to współpraca z influencerami i blogerami. Oczywiście to wartościowe działanie, często przynoszące wymierne efekty, ale nie zawsze konieczne i proste w realizacji. Tańszym, a jednocześnie skuteczniejszym działaniem jest zaangażowanie uczestników wydarzenia w sprzedaż. Jak do tego doprowadzić? Odpowiedź znajdziesz poniżej. Najprostsze rzeczy często są najtrudniejsze. I to wcale nie dlatego, że są trudne w realizacji, ale dlatego, że o oczywistych rzeczach najczęściej się zapomina. Dlatego pierwszą rzeczą, jaką powinieneś zrobić, chcąc zachęcić uczestników do promocji wydarzenia, jest po prostu… prośba. PROŚBA Poproś uczestników, aby polecili Twoje wydarzenie dalej. Zrób to w odpowiednim momencie – po zakupie biletu lub po odbytym wydarzeniu, jeżeli to wydarzenie cykliczne. Najważniejsze, abyś: ∞∞ Nie prosił o polecenie w momencie zakupu biletu – nie rozpraszaj swojego użytkownika, niech skupi się na działaniu najważniejszym – finalizacji zamówienia. ∞∞ Nie błagał, prosił z godnością, a z drugiej strony – nie wymuszał i nie był nachalny. Wystarczy prosta, grzeczna prośba, np.: Dziękujemy za zakup biletu na nasze wydarzenie. Niech dobre rzeczy niosą się w świat! Będzie nam bardzo miło, jeżeli informacje o evencie udostępnisz w swoich mediach społecznościowych. Oczywiście wszystko zależy od rodzaju eventu i komunikacji, jaką prowadzisz ze swoimi uczestnikami. Tego, czy jest ona czysto biznesowa, czy ma charakter nieformalny. Co zrobić, jeżeli już poprosiłeś? UŁATW DZIELENIE SIĘ UCZESTNIKOM Ponownie – postaw na podstawy i sprawdź, czy zrobiłeś wszystko, aby umożliwić łatwiejsze dzielenie się informacjami o Twoim evencie. Checklistę takich działań sporządziłam poniżej. Możesz zastosować wszystkie kroki albo wybrać tylko trzy pierwsze – można powiedzieć najważniejsze. Pamiętaj, że najważniejsza jest… JAK SPRAWIĆ, BY UCZESTNIK ZAANGAŻOWAŁ SIĘ W SPRZEDAŻ TWOJEGO EVENTU? Z artykułu dowiesz się: Kiedy wypada poprosić gości, by polecili Twoje wydarzenie dalej i w jaki sposób to zrobić. Czym jest „dark social” i jaki ma wpływ na promocję eventu w internecie. Jakie działania powinieneś wprowadzić, gdy chcesz dotrzeć do wiarygodnych opinii o poprzednich edycjach wydarzenia. Jakiego rodzaju rabaty i promocje możesz zaproponować swoim uczestnikom. Tekst: Anna Ledwoń Przykład prośby wystosowanej przez organizatorów wydarzenia do jego uczestników Partner wydania: 14 MARKETING I PROMOCJA
WARTOŚĆ Nawet najlepsze materiały promocyjne nie pomogą, jeżeli Twoje wydarzenie nie będzie wartościowe dla grupy docelowej. Zadaj sobie pytanie, jaką wartość niesie Twój event dla uczestników i jakie ich potrzeby zaspokaja, a potem komunikuj to! Ludzie lubią dzielić się rzeczami ważnymi dla nich, ale także dla ich otoczenia. Podczas samego wydarzenia zadbaj o gadżety firmowe. To mogą być po prostu długopisy, notatniki albo teczki. Ponownie – niech będą estetyczne, dobrze wykonane, ale przede wszystkim przydatne. Uczestnik korzystający z Twojej płóciennej torby albo firmowej teczki już po wydarzeniu to świetna promocja. Możesz również postawić ściankę do zdjęć albo inne gadżety – oczywiście z logo eventu, które zachęcą uczestnika do wrzucenia relacji albo selfie na swoje media społecznościowe. Pamiętaj, że niezwykle ważne są również… OPINIE Szczególnie ważne, jeżeli Twoje wydarzenie jest cykliczne lub planujesz kolejne edycje. To one wpływają bardzo często na decyzje zakupowe uczestników, o ile nie są kluczowe w całym procesie. Wprowadź przynajmniej jedno z poniższych działań. 1. Oceny na fanpage’u. Aktywnie zachęcaj uczestników wydarzenia do ich wystawiania. Jeden niezadowolony użytkownik w mediach społecznościowych równoważy 12 zadowolonych! Dlaczego? Bo bardzo chętnie wystawiamy negatywne opinie, ale do wystawiania pozytywnych jesteśmy już zdecydowanie mniej skłonni, szczególnie bez zewnętrznego bodźca lub nienachalnego przypomnienia. 2. Testimoniale. Wykorzystaj najlepsze opinie uczestników na swojej stronie internetowej (oczywiście za ich wcześniejszą zgodą!). Jeszcze lepiej, jeżeli pozytywne opinie nagrasz podczas wydarzenia. Dodatkowym bodźcem do zgody na wzięcie udziału w takim filmie może być jakaś nagroda, np. koszulka albo notatnik. 3. Cytaty. Twórz posty na swoje kanały społecznościowe z wypowiedziami uczestników wydarzenia. Wybieraj najlepsze fragmenty. 1. Zadbaj o odpowiednią oprawę swojego wydarzenia. Niech materiały promocyjne będą ładne i estetycznie wykonane. Ludzie nie dzielą się treściami, które są brzydkie. 2. Jeżeli to wydarzenie publiczne – koniecznie stwórz wydarzenie na Facebooku. Niech zawiera wszystkie najważniejsze informacje o evencie, jest czytelne i ponownie – estetycznie wykonane. 3. Zadbaj o media społecznościowe. I nie chodzi tu tylko o skuteczną promocję, ale przede wszystkim o coś tak małego i pozornie nieistotnego, jak przyciski ułatwiające szybkie dzielenie się treściami z poziomu Twojej strony internetowej. Prawie 80% całych mediów społecznościowych to „dark social”. Są to treści przesyłane w sposób niewidoczny dla statystyk i dla Ciebie, jak np. dzielenie się linkiem do wydarzenia w Messengerze czy WhatsAppie, czyli w konwersacjach prywatnych. Zadbaj również o odnośniki do mediów społecznościowych, w których masz założone konta. Co ważne, niech to będą konta regularnie prowadzone, a nie martwe byty! 4. Stwórz swoistego rodzaju press kit (materiały takie, jak logo czy informacja prasowa dla prasy), ale nie dla prasy, a dla uczestników wydarzenia. Podpowiedz im, jak mogą dzielić się informacją o Twoim wydarzeniu. Daj możliwość pobrania estetycznej grafiki, którą mogą udostępnić u siebie na profilu. 5. Stwórz e-book, raport albo artykuł, który tematycznie powiązany jest z Twoim wydarzeniem. Niech na końcu artykułu albo w środku e-booka znajdzie się odnośnik do Twojego wydarzenia. Ludzie lubią dzielić się treściami wartościowymi! 6. Stwórz oficjalny hasztag wydarzenia, który ludzie będą wykorzystywać w swoich mediach społecznościowych – szczególnie dodając posty na Instagramie lub Twitterze. Poinformuj o nim przed wydarzeniem, jak i w dzień eventu. Hasztagiem może być po prostu nazwa wydarzenia, ale również coś oryginalnego i kojarzącego się z firmą czy eventem. Sposoby na dzielenie się informacjami o Twoim evencie: Przykład gadżetu i ścianki na wydarzeniach Partner wydania: 16 MARKETING I PROMOCJA
RkJQdWJsaXNoZXIy MTMwMjc0Nw==