Partner wydania: tych elementach powinniśmy pomyśleć wcześniej i je zaplanować, ponieważ komfort pracy zespołu jest tak samo ważny jak sama realizacja. Komunikacja kluczem do sukcesu frekwencyjnego i wizerunkowego W tym samym czasie, kiedy producenci wydarzenia planują jego realizację, pracę powinien rozpocząć zespół komunikacyjny – w końcu strefy na festiwalach mają przede wszystkim realizować cele wizerunkowe. Standardy pracy podstawą zarządzania dużym zespołem Duże, długie i międzynarodowe projekty to także rozbudowane zespoły. Zarządzenie nimi wymaga dyscypliny, od początku jasnych standardów pracy oraz dobrze zdefiniowanych procesów. Zespół musi chodzić jak szwajcarski zegarek. Zbierać dokładne informacje, precyzyjnie je przekazywać i dzielić się aktualną wiedzą dotyczącą projektu. Do obowiązków każdego należą obecność na odprawach, rzetelność w prowadzeniu dokumentacji oraz jasność komunikatów. W przypadku kilkudniowej realizacji, gdzie w strefie pracuje się po 12-14 godzin na dobę, niezbędne jest wprowadzenie systemu zmianowego i ustandaryzowanego sposobu przekazywania informacji kolejnym osobom. Tylko w oparciu o prawidłowe i sprawdzone dane spływające od koordynatorów producent może podejmować trafne decyzje. To trochę jak z czujnikiem paliwa w samochodzie – jeśli wskazuje, że mamy pełny bak, gdy w rzeczywistości jest on prawie pusty, nie zaplanujemy tankowania i staniemy na środku autostrady. Produkcja strefy, czyli praca na żywym organizmie Po etapie planowania przychodzi czas samej realizacji. Najczęściej kluczowy jest pierwszy dzień, będący prawdziwym testem dla strefy. To wtedy dowiadujemy się m.in. czy strefa została dobrze zaprojektowana, czy jej przepustowość jest odpowiednia, czy elementy techniczne funkcjonują poprawnie oraz jakie jest nią zainteresowanie ze strony festiwalowiczów. Bardzo często trzeba reagować na bieżąco. Pod koniec dnia natomiast niezbędna jest odprawa zespołu, by zaplanować i wdrożyć ewentualne zmiany – zarówno techniczne, logistyczne, jak i komunikacyjne. W trakcie wydarzenia bowiem za komentarz ekspercki // Zespół komunikacji powinien „wchodzić na produkcję” w momencie rozstrzygnięcia przetargu na realizację wydarzenia. Celem jest nie tylko frekwencja w samej strefie, ale także efekt wizerunkowy przedsięwzięcia – szczególnie ważny dla marek z rynku alkoholi mocnych czy wyrobów tytoniowych. Punktem wyjścia jest odpowiednie zdefiniowanie, do kogo chcemy skierować naszą komunikację – warto myśleć tu nie tylko o konsumentach, ale o wykorzystaniu faktu obecności podczas wydarzenia w relacjach z liderami opinii, partnerami biznesowymi czy przedstawicielami mediów. Dotarcie do każdej z tych grup wymaga innych narzędzi, które należy aktywować w odpowiednim czasie. Warto podkreślić, że odpowiednia komunikacja przed wydarzeniem leży nie tylko w interesie marki, która strefę sponsorską przygotowuje, ale i organizatora głównego wydarzenia – jakość i kreatywność marek wspierających imprezę dopełnia wrażenia, z jakim uczestnicy powrócą do domów. Pierwszy etap komunikacji to budowanie napięcia, oczekiwania i ekscytacji. Stopniowe ujawnianie wybranych elementów po to, by dla festiwalowiczów strefa stała się obowiązkowym punktem do odwiedzenia. Planując dystrybucję takich komunikatów, należy pamiętać o wszystkich kanałach, którymi możemy dotrzeć do naszych odbiorców. Mowa tu o efektywnym wykorzystaniu modelu PESO (Paid-Earned-Shared-Owned), czyli w skrócie – synergii pomiędzy mediaplanem, działaniami PR, wykorzystaniem kanałów komunikacji należących do organizatora głównego wydarzenia oraz treści i konkursów prowadzonych w naszych własnych kanałach, jak Facebook, Twitter, Snapchat, YouTube, strony internetowe, mailingi i kreatywne zaproszenia. To także czas na przemyślenie i przygotowanie strategii działania oraz aktywacji w trakcie wydarzenia, które będą angażować nie tylko influencerów, z którymi podejmiemy współpracę, ale wszystkich uczestników. Ich posty i doświadczenia to najcenniejsze kontakty dla marki. Warto podkreślić, że im lepiej poprowadzona została komunikacja przed wydarzeniem, im bardziej „nakręciła” na bycie w danym miejscu, tym chętniej uczestnicy będą dzielić się swoimi doświadczeniami po zakończeniu eventu. Po zakończeniu festiwalu warto podtrzymywać zainteresowanie marką – dzielić się zdjęciami, kontentem, przywoływać emocje, a przede wszystkim, o ile zbieraliśmy leady, podziękować wszystkim, którzy odwiedzili naszą strefę. Marta Lesiewska account director, Walk PR Strefa CASA MUSICA na Open’er Festival 2017 (fot. Anna Liminowicz) 25
RkJQdWJsaXNoZXIy MTMwMjc0Nw==