TEMAT NUMERU: Marketing targowy jako element komunikacji firmy NR 5(6)/2017 wrzesień-październik 2017 468906 ISSN 2543-4004 Magazyn dostępny wyłącznie w prenumeracie DESTYNACJE EVENTOWe Technologie i innowacje PRZEGLĄD PRAWNY WIADOMOŚCI Z BRANŻY KNOW-HOW ORGANIZATORA Okiem eksperta TWARZĄ W TWARZ MARKETING Partner wydania: Inspirujący z natury

Hotel Robert’s Port **** Lake Resort & SPA Stare Sady 4, 11-730 Mikołajki tel. +48 87 429 84 00 Rezerwacje indywidualne: recepcja@hotel-port.pl Konferencje: konferencje@hotel-port.pl www.hotel-port.pl Reklama statki pasażerskie: Żegluga Pasażerska Mikołajki tel. +48 503 018 600 statki@hotel-port.pl

Partner wydania: 32 Destynacje eventowe: Warszawa (cz. I) // Warszawa jest jednym z najdynamiczniej rozwijających się miast europejskich, którego liczba mieszkańców sięga prawie 1,8 mln. Znajdują się w niej najważniejsze urzędy państwowe, siedziby największych polskich firm oraz liczne oddziały zagranicznych korporacji. Miasto tętni życiem zarówno kulturowym, jak i biznesowym. Fundusze Europejskie wspomagają dynamiczne zmiany i rozbudowę infrastruktury drogowej, lotniczej, konferencyjnej, które uatrakcyjniają Warszawę i przyczyniają się do wzrostu jej znaczenia na tle europejskich centrów biznesowych. Nic więc dziwnego, że Warszawa jest miejscem o największej liczbie szkoleń, kongresów czy też konferencji w Polsce. Spis treści // Temat numeru // 04 Marketing targowy jako element komunikacji firmy Okiem eksperta // 08 Targi z głową – stoisko za granicą w 6 krokach Twarzą w twarz // 12 Idź tam, gdzie jest uwaga Twoich klientów. Rozmowa z Pawłem Tkaczykiem, prezesem agencji brandingowej MIDEA Marketing // 16 Wykreuj wydarzenie od A do Z i skutecznie sprzedaj swój produkt 18 Event cykliczny – spraw, by Twoi uczestnicy wracali 21 Premiera nowych, innowacyjnych struktur Neptunusa Know-how organizatora // 22 Zrealizuj strefę sponsorską na festiwalu muzycznym i odnieś sukces 28 Wybierz gwiazdę wieczoru, która oczaruje uczestników 30 Akademia event managera: Scenariusze Destynacje eventowe // 32 Destynacje eventowe: Warszawa (cz. I) Technologie i innowacje // 42 10 sprawdzonych sposobów na promocję Twojego wydarzenia na Instagramie 46 Innowacja w służbie eventu – o możliwościach najnowszych rozwiązań multimedialno- -oświetleniowych 48 Stadion Legii Warszawa – przestrzeń oferująca emocje Przegląd prawny // 50 Loterie i konkursy na eventach – poznaj 10 rozwiązań, które pozwolą Ci uniknąć konfliktu z prawem Wiadomości z branży // 54 Kalendarium event managera 58 EVENT MIX 2017 – siła eventów 60 Branżowa encyklopedia, czyli co powinien przeczytać każdy event manager Katalog firm // 64 Katalog firm 2 Event Management Polska / Spis treści

Partner wydania: znaleźliśmy się na przełomie 3. i 4. kwartału. Oznacza to początek największej aktywności targowej i konferencyjnej nie tylko w branży spotkań. W związku z tym postanowiliśmy przygotować dla Was dwa teksty, które pomogą Wam rzetelnie zaplanować swój udział w targach. Tematem numeru uczyniliśmy więc marketing targowy jako element komunikacji firmy. Problem ten podjęła Justyna Wojciechowska – założycielka agencji SkyRocket, która w swoim tekście opisuje, w jaki sposób wykorzystać targi, by stały się skutecznym narzędziem, służącym do komunikacji z naszymi klientami. Tematykę targową uzupełnia również Piotr Antonik, który w artykule eksperckim zdradza 6 kroków na stworzenie atrakcyjnego stoiska targowego na zagranicznych targach i wydarzeniach. Ponieważ osobiście tworzę cykliczne eventy, wiem, że niezwykle ważne jest, by uczestnicy chcieli wracać do nas w ich kolejnych odsłonach. Marek Piasek z Wolves Summit, przygotował więc dla Was artykuł pt. „Event cykliczny – spraw, by Twoi uczestnicy wracali”. Tekst ten z pewnością pomoże Wam zaplanować kolejną edycję wydarzenia, które odniesie sukces (nie tylko finansowy). Jako wisienkę na torcie tego wydania polecam zaś wywiad z Pawłem Tkaczykiem. Ten znany w branży specjalista zdradza, jak mierzyć skuteczność działań w social mediach i jak przemawiać do publiczności. Przeczytajcie więc o najnowszych trendach marketingowych i dowiedzcie się, jak zbudować silną markę. To jeszcze nie wszystko. Już za dwa miesiące odbędzie się nasze autorskie wydarzenie. Event „Certyfikowany Event Manager” to nowatorska formuła, której celem jest pomóc Wam, event managerom w wyzwaniach, z którymi mierzycie się na co dzień. Mamy nadzieję, że 27 listopada spotkamy się osobiście w Złotych Tarasach. Sprawdźcie program na www.event-manager.edu.pl i dołączcie do grona naszych uczestników! Do zobaczenia i miłej lektury, Maciej Podgórski redaktor naczelny „Event Management Polska” Drodzy Czytelnicy, ADRES REDAKCJI / Forum Media Polska Sp. z o.o. / ul. Polska 13 / 60-595 Poznań / tel. (61) 66 83 153 / fax (61) 66 55 806 / www.eventmanagement.pl // REDAKTOR naczelny / Maciej Podgórski / tel. (61) 66 83 153 / maciej.podgorski@forum-media.pl // REDAKTOR prowadzącA / Maria Ledeman / tel. (61) 66 83 175 / maria.ledeman@forum-media.pl // Reklama / Dominika Gąsiorowska / (61) 66 55 885 / dominika.gasiorowska@forum-media.pl / Filip Wójcik / (61) 66 55 199 / filip.wojcik@forum-media.pl // STALI WSPÓŁPRACOWNICY / Beata Anna Święcicka, Sebastian Surendra, Maciej Karczewski, Krzysztof Kogut, Sławomir Wróblewski, Dagmara Plata-Alf // RADA MERYTORYCZNA / Sławomir Wróblewski, Dagmara Plata-Alf, Dariusz Ogrodnik // PROMOCJA / Ewa Antkiewicz / tel. (61) 66 55 762 / ewa. antkiewicz@forum-media.pl // PRENUMERATA / Ewelina Angrot / tel. (61) 66 83 167 / ewelina.angrot@forum-media.pl // REDAKTOR TECHNICZNY / Aleksandra Hotaj // DRUK / Poligrafia Janusz Nowak Sp. z o.o. // OKŁADKA / Hotel Narvil Conference & Spa ****, ul. Czesława Miłosza 14A, 05-140 Serock // SERWIS ZDJĘCIOWY / Fotolia // WYDAWCA / Forum Media Polska Sp. z o.o. / ul. Polska 13 / 60-595 Poznań / tel. (61) 66 83 153 / fax (61) 66 55 806 // PREZES ZARZĄDU / Magdalena Balanicka // Redakcja nie zwraca materiałów niezamówionych oraz zastrzega sobie prawo do skrótów i redakcyjnego opracowania tekstów przyjętych do druku. // www.forum-media.pl // Copyright do wydania / Forum Media Polska Sp. z o.o. 42 10 sprawdzonych sposobów na promocję Twojego wydarzenia na Instagramie // Instagram, tuż po Facebooku, to jedno z najbardziej popularnych mediów społecznościowych na świecie. Ponad 400 mln aktywnych użytkowników miesięcznie, 40 bln globalnie dodanych zdjęć, 80 mln fotografii zamieszczanych dziennie i 3,5 bln polubień postów. Do tego dochodzi jeszcze ostatnio InstagramStories (czyli możliwość dodawania zdjęć oraz krótkich filmów, które znikną po 24 godzinach) czy opcja tworzenia livestreamów. Możliwości Instagrama są jak widać praktycznie nieograniczone. Niestety, w przypadku promocji wydarzeń ten kanał to nadal w pewnym stopniu niezagospodarowany teren. 3

Partner wydania: Targi są narzędziem komunikacji bezpośredniej w firmie. Od stuleci były najważniejszym miejscem sprzedaży i najskuteczniejszym instrumentem handlu. Dają możliwość krytycznego spojrzenia na własną ofertę na tle konkurencji oraz poznania oczekiwań klientów. Nie każda firma biorąca udział w targach traktuje to narzędzie jako integralną część planu komunikacji z otoczeniem. A szkoda. Każdy, kto zajmuje się marketingiem, w jakimś momencie musi zetknąć się z targami. Działa to w dwie strony. Wszyscy uczestnicy targów, chcąc nie chcąc, spotkają się też z elementami promocji. Dlatego marketing targowy należy zrozumieć, prowadzić umiejętnie i świadomie. Zasadą nadrzędną marketingu targowego jest traktowane targów jako integralnej części planu komunikowania się firmy. Składa się na to m.in.: ∞∞ włączenie targów do koncepcji marketingowego zarządzania przedsiębiorstwem, ∞∞ odpowiednie przygotowanie kompozycji narzędzi promocji, ∞∞ potraktowanie targów jako areny komunikacji, instrumentu marketingu bezpośredniego i budowania relacji, ∞∞ uwzględnienie udziału w targach jako narzędzia do osiągania celów firmy, ∞∞ umiejętne wykorzystanie wydarzenia do budowania marki i wizerunku firmy oraz zdobywania przewagi konkurencyjnej na rynku. STRATEGIA NA TARGI Wydarzenie targowe należy zatem wkomponować w system komunikacji przedsiębiorstwa. Takie działania wymagają co najmniej 6 punktów: analizy dotychczasowych działań związanych z wystawiennictwem, przygotowania planu, realizacji, weryfikacji efektów, przeprowadzenia działań remarketingowych oraz optymalizacji pod kolejne targi. 1. ANALIZA Firma powinna zweryfikować, w jakich targach do tej pory brała udział, realnie ocenić efekty wizerunkowe i sprzedażowe w odniesieniu do poniesionych kosztów. Tu przydadzą się chłodna analiza i wytypowanie z dużym, np. rocznym wyprzedzeniem, kolejnych imprez wystawienniczych. Ważne będą ich tematyka, lokalizacja, renoma. 2. PLAN Ten punkt wymaga wielkiego przygotowania i wzięcia pod uwagę wielu czynników, takich jak: ∞∞ opracowanie budżetu całego przedsięwzięcia, ∞∞ wybór personelu targowego i określenie zakresu ich obowiązków (ewentualne szkolenia dodatkowe podnoszące ich wiedzę lub kompetencje handlowe), ∞∞ plan stoiska (opracowanie wyglądu stoiska, wyposażenia, kwestie montażu i demontażu), ∞∞ promocja (przygotowanie materiałów promocyjnych do wykorzystania przed targami, w ich trakcie oraz po ich zakończeniu, w tym zaproszenia drukowane do klientów lub partnerów, z którymi chcemy się spotkać, katalogi, wizytówki, komunikacja w mediach społecznościowych, zapowiedź i relacja z targów na stronie firmowej – to tylko niektóre przykłady), ∞∞ dodatkowe możliwości (np. wystąpienie podczas konferencji towarzyszącej targom, udział w panelu dyskusyjnym), ∞∞ logistyka i zakwaterowanie osób biorących udział w targach. 3. REALIZACJA Działanie personelu targowego zgodnie z planem, przeprowadzanie rozmów handlowych, odpowiadanie na potrzeby klientów, wykorzystywanie materiałów promocyjnych, zbieranie wartościowych kontaktów to wszystko ma przebiegać sprawnie, bez pośpiechu i w dobrej atmosferze. Marketing targowy jako element komunikacji firmy Z artykułu dowiesz się: Jak wygląda planowanie strategii udziału w targach od A do Z. Jakie cechy i umiejętności powinien mieć profesjonalny sprzedawca podczas targów. Kiedy możemy starać się o dotację na udział w targach. Co wspólnego mają ze sobą wystawiennictwo i sprzedaż. Tekst: Justyna Wojciechow ska 4 Temat numeru

Partner wydania: 4. EFEKTY Zwrot inwestycji włożonej w targi przychodzi z czasem. Mimo to należy zrobić bilans udziału w targach i ocenić efektywność uczestnictwa. Analizie poddać można: ∞∞ liczbę osób, które odwiedziły targi (dane od organizatora), ∞∞ liczbę osób, które odwiedziły stoisko, ∞∞ średni czas spędzony przez zwiedzających na stoisku, ∞∞ liczbę pozyskanych leadów sprzedażowych, czyli kontaktów do osób potencjalnie zainteresowanych produktem lub usługą, ∞∞ liczbę materiałów promocyjnych przekazanych zwiedzającym, ∞∞ liczbę umów podpisanych na targach, ∞∞ obiekcje, wątpliwości klientów, z którymi zetknął się personel targowy, ∞∞ ogólny poziom zainteresowania zwiedzających ofertą firmy, ∞∞ liczbę zapytań otrzymanych po targach, ∞∞ liczbę wejść na stronę firmową lub na profile firmy w mediach społecznościowych (statystyki firmy), ∞∞ liczbę publikacji lub wzmianek w mediach (np. w związku z udziałem firmy w panelu dyskusyjnym, odebraniem nagrody w konkursie organizowanym przez organizatora targów), ∞∞ działania konkurencji oraz partnerów. 5. REMARKETING Koniec targów to nie koniec pracy związanej z marketingiem targowym. Teraz należy odpowiednio wykorzystać pozyskane leady sprzedażowe. Formy działań remarketingowych powinny zostać ustalone wcześniej i być wykonane w miarę szybko, tj. w ciągu kilku dni po zakończeniu targów, kiedy klient jeszcze pamięta, że brał udział w takim wydarzeniu i zetknął się z firmą. 6. OPTYMALIZACJA Weryfikacja wszystkich pięciu poprzednich punktów jest ostatnią rzeczą, którą firma powinna wykonać. Warto przeanalizować każdy z tych aspektów. Konstruktywna krytyka i obiektywizm są wskazane. Część spraw trzeba będzie wyeliminować, część udoskonalić bądź wykreować po to, aby kolejny udział w targach był lepiej przygotowany i bardziej efektywny. DOTACJE NA TARGI? Marketerom może przydać się też wiedza z zakresu dostępnych dotacji. Istnieją możliwości pozyskania środków na tzw. internacjonalizację przedsiębiorstw, czyli promocję oferty gospodarczej regionu na rynkach krajowych oraz międzynarodowych. To oznacza pieniądze na udział w wystawach i targach branżowych. Środki mogą pokryć podróże służbowe związane z wyjazdami na targi, przejazd, zakwaterowanie, diety, opłaty targowe, promocję na targach, koszty przygotowania materiałów promocyjnych. Przykładowo w puli jednego z takich konkursów dla Dolnego Śląska znalazło się 9 mln zł. Poziom dofinansowania wynosił do 45% lub do 80%, w zależności od rodzaju wydatków. Między innymi z tego powodu o udziale w targach warto myśleć strategicznie. Środki na udział w niektórych imprezach wystawienniczych pozyskać można ze źródeł zewnętrznych. FORMY KOMUNIKACJI PODCZAS TARGÓW Komunikacja to nie tylko to, co mówimy. Targi stanowią narzędzie marketingowe budujące komunikację na wielu innych i nieoczywistych płaszczyznach. Warto więc mieć je w pamięci i zadecydować, którymi z form dana firma będzie się komunikować, by móc odpowiednio się do tego przygotować. W większości będą to jednak wszystkie wymienione elementy. WIELKOŚĆ I WYGLĄD STOISKA Kupujemy oczami. Klient, świadomie czy nieświadomie, inaczej odbierze wystawcę na standardowym stoisku o powierzchni 5 m², w zabudowie targowej (ściany, wykładzina, podstawowe oświetlenie, lada i stojaki ekspozycyjne), a inaczej indywidualne stoisko liczące 60 m² z niepowtarzalnym wzornictwem i podniesioną podłogą, wykorzystujące najwyższej jakości materiały, nowoczesne technologie, eleganckie meble, sprzęty RTV, ściany podświetlane LED i przemyślany design. Nie oznacza to, że firma z mniejszym budżetem nie może konkurować na innych płaszczyznach. Mimo wszystko nasza percepcja nie jest tutaj bez znaczenia. Zanim klient podejdzie do stoiska, poddaje je ocenie przez pryzmat tego, co widzi, a nawet słyszy (muzyka na stoisku, śmiech hostess, kłótnia pomiędzy handlowcami). Wszystkie informacje zakodowane w kształtach, znakach i kolorach składają się na ogólny charakter miejsca. 1. Firmy nie rozumieją sensu kreowania skutecznych przestrzeni sprzedażowych. 2. Zawierzają organizatorom targów, którzy mają zadbać o grupę docelową i wpadają w pułapkę swojej naiwności. W przypadku małej efektywności targów robią z organizatora imprezy kozła ofiarnego, który nie zadbał o odpowiednią liczbę gości. 3. Nie szkolą pracowników obsługujących targi ze skutecznej komunikacji i zbierania wartościowych leadów sprzedażowych. 4. Obecność firmy na targach motywowana jest słowami „bo wypada się tam pokazać”, zatem firma od lat powiela schematy, przez co forma prezentacji produktów oraz usług jest przestarzała i mało atrakcyjna dla odbiorców. 5. Firmy mylą ilość z efektywnością. Rozliczają się z targów za pomocą liczby rozdanych katalogów oraz ulotek, zamiast liczbą wartościowych kontaktów, leadów, które później można poddać akcji remarketingowej. popełnianych przez wystawców błędów 5 5

Partner wydania: LOKALIZACJA STOISKA Należy pamiętać, że lokalizacja stoiska ma nie tylko wpływ na komunikację, lecz również na efektywność udziału w targach. Typ stoiska (szeregowe, narożne, półwyspowe, wyspowe) oraz jego konkretne umiejscowienie w dużym stopniu przełoży się na liczbę osób, które się przy nim zatrzymają. Powierzchnie na zbiegu głównych ciągów komunikacyjnych, czołowe – zamykające ciągi stoisk szeregowych i dysponujące trzema stronami ekspozycyjnymi oraz stoiska narożne są najbardziej atrakcyjne. To ma oczywiście wpływ na cenę wynajmu. Niekiedy stoiska „uprzywilejowane” są zarezerwowane na wiele miesięcy przed targami lub w przypadku wystaw cyklicznych odbywających się w różnych miastach „duzi gracze” wykupują te same, sprawdzone i wielkopowierzchniowe lokalizacje. WYGLĄD OBSŁUGI Spójność z identyfikacją wizualną i charakterem firmy to najprostsza zasada dla odpowiedniego wyglądu obsługi. Garnitur i biała koszula nie zawsze pasują do rodzaju targów lub branży, którą reprezentuje firma. W ostatnim czasie wręcz odchodzi się od tak formalnego stroju, który raczej stanowi barierę w nawiązaniu pierwszego kontaktu z klientem. Personel targowy powinien charakteryzować się profesjonalnym i schludnym wyglądem. ZACHOWANIE OBSŁUGI Personel stoiska, nawet świetnie przygotowany merytorycznie, może zmarnować szansę na kontakt z klientem, jeśli nie ma dobrej prezencji, pozytywnego stosunku do pracy, kontaktu wzrokowego ze zwiedzającymi oraz chęci inicjacji rozmowy. Według badań 60% potencjalnych klientów odchodzi od stoiska, jeśli jego personel nie nawiąże z nimi kontaktu w ciągu jednej minuty. Jak to wygląda w praktyce? Nierzadko personel prowadzi rozmowy we własnym gronie, ignoruje osoby podchodzące do stoiska, niegrzecznie lub ze zniecierpliwieniem odpowiada na pytania zwiedzających, nie wykazuje inicjatywy. Niekiedy nawet osoba reprezentująca firmę potrafi żuć przy kliencie gumę, korzystać z elektronicznego papierosa w trakcie rozmowy ze zwiedzającym, prowadzić rozmowę przez telefon, gdy przy stoisku czeka klient, albo nie odrywać się od laptopa, ponieważ poza obowiązkami na targach ma również obowiązki biurowe, którymi zajmuje się zdalnie. To wszystko rzutuje na ogólny obraz firmy. Pierwsze wrażenie można zrobić tylko raz, a takie zachowania nie działają pozytywnie na wizerunek wystawcy. Styl pracy osób na stoisku może mieć wpływ na ocenę całej firmy, a w konsekwencji i na decyzje zakupowe. KOMPETENCJE OBSŁUGI Personel targowy nie może składać się z przypadkowych osób wytypowanych spośród pracowników firmy. Udział w targach jest zbyt poważną • Firma z branży meblarskiej, poza prezentacją na stoisku wybranych modeli mebli, wykonała wirtualny katalog produktów. Aplikacja na telefonie pozwala zeskanować dowolny mebel z katalogu i przerobić obiekt 2D na 3D. • Hostessy nie rozdają ulotek i prospektów w tradycyjny sposób. Poruszają się w przestrzeni targowej na hoverboardach, czyli elektrycznych deskorolkach. • Jedna z atrakcji turystycznych prezentuje swoją ofertę dla osób niepełnosprawnych, wykorzystując w tym celu technologię VR (z ang. virtual reality, czyli wirtualna rzeczywistość) oraz mapy dźwiękowe, umożliwiające odkrywanie wyjątkowości brzmieniowej miejsc, tym samym promując turystykę dźwiękową. • Dowolna firma może wykorzystać na targach drukarkę 3D, która może wydrukować praktycznie wszystko. Kwestia znalezienia pomysłu dla danej firmy i branży. Wszelkie wynalazki, nowoczesne technologie i innowacyjne rozwiązania przykuwają uwagę zwiedzających. Dlatego warto zadbać o niestandardowy wystrój stoiska i atrakcje. Ważne tylko, aby same atrakcje nie przyćmiły tego, co najważniejsze. Atrakcja ma pomóc się wyróżnić, natomiast klient ma zapamiętać markę. Przykłady: Kupujemy oczami. Klient, świadomie czy nieświadomie, inaczej odbierze wystawcę na standardowym stoisku o powierzchni 5 m², w zabudowie targowej (ściany, wykładzina, podstawowe oświetlenie, lada i stojaki ekspozycyjne), a inaczej indywidualne stoisko liczące 60 m² z niepowtarzalnym wzornictwem i podniesioną podłogą, wykorzystujące najwyższej jakości materiały, nowoczesne technologie, eleganckie meble, sprzęty RTV, ściany podświetlane LED i przemyślany design. 6 Temat numeru

Partner wydania: i kosztowną inwestycją firmy, by mogła ona pozwolić sobie na posyłanie do kontaktu z klientami osoby nieprzeszkolone, posiadające ograniczoną wiedzę lub introwertyczne, o niskich kompetencjach komunikacyjnych. Kto powinien znaleźć się na stoisku? Handlowcy, osoba koordynująca stoisko, np. dyrektor ds. marketingu lub sprzedaży, ekspert – w sytuacji, gdy produkt lub usługa wymaga posiadania specjalistycznej wiedzy. Pomoc stanowić mogą profesjonalne hostessy, a w przypadku targów zagranicznych nawet tłumacz, jako wsparcie dla pozostałego personelu (który mimo wszystko na wystawach zagranicznych powinien biegle władać językiem obcym). MATERIAŁY PROMOCYJNE Prospekty, ulotki, próbki, reklama w targowym katalogu… Ich zawartość merytoryczna, wygląd, spójność, jakość wykonania będą miały wpływ na odbiór całej firmy. Istotne jest, aby wykorzystywać firmowe kolory oraz fonty, a także aby wszystkie materiały były zgodne z identyfikacją wizualną przedsiębiorstwa. GADŻETY Przypadkowe cukierki z supermarketu czy ologowane krówki? Obrandowany długopis czy pendrive w kształcie logo firmy? Kubek, notes czy powerbank? Gadżety mogą przybierać różne formy, posiadać różną jakość wykonania i wiele mówić o wystawcy. Klient ocenia firmę przez pryzmat wszystkiego, z czym się styka. Niekiedy lepiej w ogóle podarować sobie wątpliwy upominek, za to nadrobić kompetencją, chęcią rozwiązania problemu klienta lub po prostu miłą i rzeczową rozmową. TECHNOLOGIE Firma idąca z duchem czasu może dać się poznać zwiedzającym za pomocą technologii, dzięki którym w bardziej efektowny sposób zaprezentuje swoje usługi. SPRZEDAŻ BEZPOŚREDNIA Targi to nie tylko miejsce na kreowanie profesjonalnego wizerunku. Mogą stanowić instrument sprzedaży. Mówi się, że do zamknięcia sprzedaży klient potrzebuje średnio od 7 do 12 kon- taktów z firmą, jej usługą bądź produktem. Na ten kontakt mogą złożyć się np. wizyta na stronie firmowej, reklama w mediach tradycyjnych lub internetowych, e-mail, rozmowa telefoniczna. Marketing targowy znacznie skraca tę drogę. Jeden bezpośredni kontakt klienta ze stoiskiem to dla firmy szansa na pokazanie marki i jej kompetentnego personelu, możliwość przeprowadzenia rozmowy, przełamania oporu klienta, szansa na zbudowanie zaufania, zaprezentowanie wiedzy, produktu, deklaracja rozwiązania problemu klienta, rozwianie jego wątpliwości, możliwość wręczenia próbki produktu, prospektu, gadżetu itp., wartościowy lead pozyskany do akcji remarketingowej i okazja do bezpośredniej sprzedaży podczas samych targów. Niezbędne cechy i umiejętności do bycia profesjonalnym sprzedawcą podczas targów: • znajomość oferty, • znajomość technik sprzedaży i negocjacji, • umiejętność pracy w grupie, • umiejętność koncentracji na kliencie – uważne słuchanie i właściwe reagowanie na płynące od klienta informacje, • umiejętność wywierania wpływu na klienta, • dobra kontrola własnych emocji i zachowanie postawy asertywnej, • dbanie o pierwsze wrażenie, • zaangażowanie oraz pozytywne nastawienie do wykonywanej pracy, • opanowanie elementów komunikacji werbalnej oraz pozawerbalnej, • umiejętność radzenia sobie z emocjami klientów, zwłaszcza z ich agresją oraz krytyką. Źródło: Marketing targowy. Vademecum wystawcy, pod red. Henryka Mruka i Alojzego Kucy CECHY CHARAKTERU I UMIEJĘTNOŚCI Justyna Wojciechowska // Założycielka i siła napędowa SkyRocket. Ukończyła kierunek public relations, kreowanie wizerunku firm i instytucji, projektowanie komunikacji na Wydziale Dziennikarstwa i Komunikacji Społecznej Dolnośląskiej Szkoły Wyższej we Wrocławiu. W ostatnich latach kierowała akcjami promocyjnymi i prowadziła długoterminowe kampanie w kilku projektach. Była też odpowiedzialna za marketing targowy firmy z branży budowlanej. Tworzy treści, planuje spójne i sensowne działania marketingowe, organizuje eventy. Więcej na stronie: www.sky-rocket.pl. 7

Partner wydania: Organizacja wystąpienia na targach stanowi poważne wyzwanie, które może zaskoczyć każdego. O ile organizacja targów we własnym mieście lub w kraju, gdzie firma ma siedzibę, jest łatwiejsza, o tyle ich logistyka za granicą mogą przyprawić o ból głowy. W całym zamieszaniu związanym z organizacją naszym największym sprzymierzeńcem, ale równocześnie wrogiem jest czas. Nikt nie przesunie targów tylko dlatego, że spóźniliśmy się z przygotowaniem o dzień lub dwa. Musimy być gotowi na setki osób, które przyjdą nas odwiedzić. Naj- lepiej, żeby wszystko było gotowe bez zbędnego stresu. Kiedy zacząć? Najlepiej jak najwcześniej. Jeśli strategia promocji firmy uwzględnia wystąpienie na targach, to dobrze jest mieć plan na rok lub nawet kilka lat do przodu. Brzmi jak wyzwanie? Przeczytajcie o sześciu krokach prowadzących do bezproblemowej organizacji stoiska za granicą. Krok pierwszy: Decyzja o udziale Kto się tym zajmuje: Dział marketingu, zarząd firmy, agencja obsługująca działania promocyjne Kiedy: Rok przed targami lub wcześniej Pierwszą rzeczą, którą należy się zająć, jest oczywiście wewnętrzna decyzja firmy o udziale w targach. To właśnie jej przedstawiciele muszą określić koncepcję swojego wystąpienia. Celem promocji może być np. utrzymanie wizerunku lidera branży, premiera nowego produktu lub prezentacja aktualnej oferty i pozyskanie nowych kontrahentów. Jest to niezmiernie istotne, aby na tym etapie ustalić oczekiwania dotyczące imprezy. Dzięki określeniu wstępnego planu możemy przyjąć szacunkową wielkość potrzebnej powierzchni i liczbę osób, które zostaną wysłane na targi, co pozwoli oszacować, ile będzie kosztować dany event. Krok drugi: Kontakt z organizatorem Kto się tym zajmuje: Dział marketingu lub event managerowie Kiedy: Jak najszybciej, zaraz po ogłoszeniu daty targów Prosta zasada „kto pierwszy, ten lepszy” doskonale znajduje swoje odzwierciedlenie przy organizacji targów, gdzie najbardziej popularne imprezy potrafią przestać przyjmować nowych wystawców nawet rok przed rozpoczęciem. Jedne z największych targów budowlanych w Niemczech, BAUMA, odbywają się raz na trzy lata. W momencie ich rozpoczęcia wystawcy już rezerwują powierzchnię na kolejną edycję. Jeśli zależy Ci na dobrej lokalizacji, to jak najwcześniejsze zgłoszenie się do organizatora jest podstawą. Menedżer targów po wstępnej rozmowie przygotuje propozycję wynajmu powierzchni. Zgłaszając się na początku, istnieje duża szansa na uzyskanie rabatu, który może sięgać nawet 30%, Targi z głową – stoisko za granicą w 6 krokach Z artykułu dowiesz się: Kiedy składać zamówienia powierzchni targowej, angażować media, rezerwować hotele i zacząć rozmowy o stoisku z wykonawcą. W jaki sposób ciąć koszty organizacji przedsięwzięcia bez utraty jego jakości. Jak przygotować się na sytuacje kryzysowe, zanim Cię zaskoczą. Jakie funkcje pełnią poszczególne osoby podczas organizacji targów. Tekst: Piotr Antonik Projekt: stoiska24 8 Okiem eksperta

Partner wydania: w zależności od polityki organizatora. Warto też zwrócić uwagę na to, że często najlepsze hale są zarezerwowane dla stałych wystawców. Jeśli wiesz, że za rok także planujesz organizację stoiska, a miejsce w hali spełniało Twoje oczekiwania, będziesz mieć większe szanse na uzyskanie tej samej lokalizacji. W ramach promocji menedżerowie oferują ponadto często pakiety reklamowe. Może to być umieszczenie firmy w katalogu, banery, reklama na ekranach w halach targowych lub informacja w materiałach promujących wydarzenie i gazetach branżowych. Gdy zgłosimy się wcześniej na targi, informacja o firmie będzie w stanie dotrzeć do największej grupy osób. Krok trzeci: Koncepcja wystąpienia Kto się tym zajmuje: Dział marketingu, event managerowie Kiedy: 6 miesięcy przed targami Po ustaleniu budżetu i lokalizacji stoiska na targach pozostaje opracowanie koncepcji promocji. Na tym etapie należy wiedzieć, ile osób pojedzie na targi, jakie produkty będą prezentowane i w jaki sposób będzie przebiegać promocja na stoisku. Ze względu na fakt, że targi potrafi odwiedzić kilkadziesiąt tysięcy osób, dobrze już w tym momencie dokonać rezerwacji hotelu. Im bliżej targów, tym trudniej będzie o dobrą lokalizację i atrakcyjną cenę. Często bywa tak, że wystawcy potrafią dojeżdżać na targi z hotelu oddalonego o kilkadziesiąt kilometrów, co po całym dniu ciężkiej pracy może być uciążliwe, nie wspominając o konieczności wynajęcia auta. Pół roku przed targami należy zacząć też rozmowy na temat budowy stoiska i zarezerwować solidną ekipę. Przygotowanie projektu wraz z wyceną może trwać od kilku dni do kilku tygodni (w ekstremalnych przypadkach), a w sytuacji, gdy firma ma wewnętrzne procedury wyboru wykonawcy, czas podjęcia decyzji się wydłuża. Gotowy projekt stoiska należy z odpowiednim wyprzedzeniem wysłać do ośrodka targowego do akceptacji. Warto zostawić sobie odpowiedni zapas czasu na przygotowanie materiałów graficznych i nieoczekiwane zmiany. Ośrodki targowe czasem wymagają obliczeń statycznych przy skomplikowanych projektach, a do niektórych należy wysyłać certyfikaty o trudnopalności materiałów konstrukcyjnych. W trakcie prac nad projektem stoiska warto zacząć rozglądać się za hostessami lub innymi atrakcjami, które są w planie. Biorąc pod uwagę dużą liczbę wystawców, może się okazać, że zbyt późne zgłoszenie się do firm oferujących atrakcje spowoduje, że zostaniemy z niewieloma opcjami. Jeśli już wiadomo, jak będzie przebiegać promocja i jakie materiały będą do tego potrzebne, warto wynegocjować z firmą zajmującą się stoiskiem możliwość transportu. Najlepszym rozwiązaniem jest wtedy firma, która ma siedzibę w tej samej miejscowości lub będzie przejeżdżać w pobliżu siedziby, jadąc na targi. W najlepszym wypadku całkowicie zlikwidujemy konieczność przewożenia ulotek i gadżetów. Krok czwarty: Dopięcie szczegółów Kto się tym zajmuje: Event managerowie, dział marketingu Kiedy: 2-3 miesiące przed targami Ostatnie miesiące przed targami mogą być stresujące, dlatego najlepiej ograniczyć ilość spraw do załatwienia. Na trzy miesiące przed rozpoczęciem imprezy wszelkie istotne sprawy powinny być już w toku albo zakończone. W realizacji powinna być promocja wystąpienia na targach i wysyłanie zaproszeń do kontrahentów, z którymi chcemy się spotkać. Powinny być już też podpisane umowy z wykonawcami stoiska i zamówienia hostess, cateringu oraz wszelkich usług dostarczanych przez ośrodek targowy (przyłącza prądu i wody, punkty podwieszeń). Organizator targów musi skoordynować przygotowanie odpowiednich warunków technicznych dla kilkuset firm, z których każda ma indywidualne potrzeby. Pozostawienie odpowiedniego zapasu czasu na realizację zamówień oszczędzi nerwów nie tylko nam, ale także organizatorom. Fakt, że zamówienia lastminute są często dwu- lub nawet trzykrotnie droższe, też ma za zadanie dodatkowo zachęcać do wcześniejszej organizacji. W tym czasie powinny być też przygotowywane materiały graficzne na stoisko – grafiki na ściany, ulotki, broszury, gadżety reklamowe. Firmy budujące stoiska zaczynają przygotowania na kilka tygodni przed rozpoczęciem targów, a budowę na miejscu zaczynają w zależności od nakładu pracy – od kilku dni do dwóch tygodni przed rozpoczęciem targów. Z tego powodu wszystkie materiały, które mają wydrukować lub zabrać ze sobą, powinny być gotowe najpóźniej miesiąc przed rozpoczęciem targów lub 3 tygodnie przed rozpoczęciem budowy. Jeśli zamierzasz wysyłać na targi maszyny o dużych gabarytach, to jest to odpowiedni moment, aby zacząć szukać spedytora, który je dostarczy na Twoje stoisko. Z jednej strony pozwoli to na dobranie odpowiedniej oferty, z drugiej da też czas na zgłoszenie ładunku do organizatora. Ośrodki targowe posiadają swoich oficjalnych spedytorów, którzy jako jedyni mają pozwolenie na operowanie wózkami widłowymi i ciężkim sprzętem na terenie obiektu. Należy z nimi ustalić, skąd i kiedy mają odebrać ładunek. W trakcie przygotowań do targów panuje chaos i może zdarzyć się, że na ładunek będzie trzeba czekać dłużej, niż to było przewidywane, ale nie ma co panikować, wszystko jest dostarczane przed rozpoczęciem imprezy. Projekt: stoiska24 9

Partner wydania: Około dwa miesiące przed planowanym przyjazdem kup bilety lotnicze. Według statystyk najtańsze są zazwyczaj ok. 6 tygodni przed podróżą, ale nie ma co zwlekać i zastanawiać się, czy jeszcze będą wolne miejsca. Krok piąty: Sprawdzenie i trening zespołu Kto się tym zajmuje: Dział sprzedaży, dział marketingu, event managerowie Kiedy: Miesiąc przed targami Miesiąc przed targami to tak naprawdę ostatni moment na dopięcie wszystkich szczegółów związanych z przedsięwzięciem. Na tym etapie wszystko właściwie powinno być gotowe i jedyne, co zostaje to sprawdzenie listy i trening osób, które będą na stoisku. Takie szkolenie powinien poprowadzić dział sprzedaży firmy. Pracownicy, którzy będą na stoisku reprezentować wystawcę, powinni dokładnie znać ofertę, umieć ją zaprezentować z uśmiechem i swobodnie porozumiewać się w języku kraju, w którym są targi, lub przynajmniej płynnie rozmawiać po angielsku. Zgrany zespół powinien mieć w składzie sprzedawcę, który zna produkt, technika, który będzie potrafił wyjaśnić wszystkie szczegóły, oraz osobę decyzyjną, z którą zainteresowany będzie mógł porozmawiać o warunkach współpracy. Krok szósty: „Dzień klienta” Kto się tym zajmuje: Pracownicy wysłani na targi, event managerowie Kiedy: Kilka dni przed targami Ostatni dzień przed rozpoczęciem targów jest przez niektórych nazywany „dniem świra”. Wtedy na stoiska przyjeżdżają wszyscy wystawcy i koordynator wystąpienia musi znaleźć się w kilku miejscach, w tym samym momecie, żeby załatwić wszystkie pilne sprawy. Wystawcy oczekują, że przyjadą i zobaczą gotowe stoisko targowe czekające na ich przybycie, dlatego najlepiej jest przyjechać na targi kilka dni przed nimi i dopilnować, że wszystko jest wykonane zgodnie z oczekiwaniami. Aby przetrwać ten dzień z jak najmniejszą ilością stresujących sytuacji, warto się odpowiednio zabezpieczyć: ∞∞ Sprawdź, gdzie w pobliżu jest najbliższy sklep spożywczy lub supermarket. ∞∞ Zlokalizuj najbliższy market budowlany. ∞∞ Zapisz numery telefonów do obsługi technicznej wydarzenia i ich siedzibę. ∞∞ Miej kontakt do drukarni i wypożyczalni mebli. Często są na terenie ośrodka targowego i chętnie pomogą z problemami w ostatniej chwili, co prawda za ogromne pieniądze, ale reputacja i zadowolenie klienta są ważniejsze niż koszty. ∞∞ Zatrzymaj ekipę zajmującą się budową do momentu akceptacji stoiska. ∞∞ Upewnij się, że na stoisku są podstawowe środki czystości (ręczniki papierowe, uniwersalny płyn do czyszczenia, mop lub miotła i szufelka). ∞∞ Zaopatrz się w powerbank (przenośna ładowarka) i wygodne buty. ∞∞ Ustal z klientem godzinę przyjazdu i upewnij się, że wszystko jest gotowe przed przyjazdem. Organizacja wystąpienia firmy na targach zagranicznych to ogromne wyzwanie logistyczne i wymaga dużo wysiłku, koordynacji pracy wielu osób i dbałości o szczegóły. Małe pomyłki lub niedopatrzenia mogą doprowadzić do wizerunkowej katastrofy wystawcy. Należy przede wszystkim pamiętać o zachowaniu odpowiedniego zapasu czasu. Dzięki temu zabezpieczymy się przed potknięciami czy opóźnieniami i przewidzimy możliwe problemy, zanim jeszcze nastąpią. Wtedy wszystko powinno się udać. zamówienie powierzchni, wysyłka informacji do targów (wpis do katalogu, materiały reklamowe), wysyłka zamówień mediów (prąd, woda, internet, sprężone powietrze, punkty podwieszeń), zamówienie kart wstępu, kart wstępu na montaż i kart parkingowych, zamówienie zabudowy stoiska, przygotowanie grafiki na stoisko, przygotowanie materiałów promocyjnych, rezerwacja hoteli i lotów, zamówienia dodatkowych atrakcji (hostessy, pokazy, catering), zamówienie usług spedycyjnych, zakup poczęstunku, szkolenie pracowników firmy. Twoja targowa checklista: Piotr Antonik // dyrektor handlowy w Stoiska24 Projektant, event manager, pasjonat dobrego designu i wyrazistej komunikacji marek z międzynarodowym doświadczeniem zdobywanym w New Delhi. Wierzy, że dobry marketing jest filarem istnienia każdej firmy i zawsze da się znaleźć ciekawy pomysł na promocję. 10 Okiem eksperta

✹ ✹ ✹ ✹ ✹ ✹ ✹ ✹ Mazowiecki Hotel Manor House SPA zaprasza na spotkania biznesowe i prywatne w dobrym stylu ❙ ❙ ❙ SPA SPA Hotel Manor House SPA**** Pałac Odrowążów***** ul. Czachowskiego 56 26-510 CHLEWISKA koło Szydłowca tel. +48 628 70 61 www.manorhouse.pl

Partner wydania: // Jeśli chcecie się dowiedzieć, ile w 2016 roku wyniosły wydatki na reklamę cyfrową i dlaczego warto mierzyć skuteczność swoich działań w social mediach, zapoznajcie się z wywiadem z Pawłem Tkaczykiem. Ceniony mówca i autor dwóch książek nie tylko powiedział, jak należy szlifować swoje umiejętności opowiadania i kreowania historii, ale i zdradził obecne trendy marketingowe. Czym jest story in the wall? Jestem przekonana, że jeden z najlepszych blogerów branżowych podpowie Wam, jak zbudować silną markę. // Idź tam, gdzie jest uwaga Twoich klientów Rozmowa z Pawłem Tkaczykiem, prezesem agencji brandingowej MIDEA Paweł Tkaczyk W roku 2011 został uhonorowany nagrodą Człowieka Roku Polskiego Marketingu. Jest cenionym mówcą publicznym – jego wystąpienie podczas TEDx w Poznaniu jest najczęściej oglądaną online prezentacją z tego wydarzenia. Wykładowca studiów MBA w Wyższej Szkole Bankowej, studiów podyplomowych AGH w Krakowie, WSAiB w Gdyni. Autor dwóch bestsellerów: Zakamarek marki (która zdobyła tytuł Marketingowej Książki Roku) oraz Grywalizacji (pierwsze miejsce na liście bestsellerów OnePress). Pracował i pracuje m.in. dla Leroy Merlin, Grupy Allegro, Diners Club, Agory, HBO, LOT-u, Avonu, banków BGŻ, ING, BPH SA, Orange, Rzetelnej Firmy, CreditAgricole, Money.pl. Poza książkami pisze także do branżowych gazet – współpracuje stale z „Briefem” i „Marketingiem w praktyce”. Jest często cytowany przez ogólnopolskie media. Prowadzi blog o marketingu i sprzedaży. W styczniu 2015 r. Onet umieścił go w rankingu 50 osobowości polskiego internetu. fot. Monika Serek 12 Twarzą w twarz

Partner wydania: Mówi Pan, że zajmuje się opowiadaniem historii. W jaki sposób umiejętności mówienia sprzedają produkt, budują lojalność i siłę marki podczas trwania eventów? Proszę sobie odpowiedzieć na pytanie: czy tej samej informacji wolałaby Pani słuchać w formie nudnego przemówienia, czy ciekawego, interaktywnego wykładu? Konferencje, kongresy czy eventy są organizowane z kilku powodów. Jednym z nich jest przekazanie uczestnikom informacji, które organizatorzy chcą, żeby były dobrze zapamiętane. Minimum tego, co można w tej sytuacji zrobić, to „odpicować” tę informację, by była podana w atrakcyjnej formie. Organizatorzy eventów to wiedzą – „odpicowują” przecież posiłki, atrakcje, wybierają najbardziej prestiżowe lokalizacje. A potem… wpuszczają na scenę człowieka bez umiejętności przemawiania, który przy tej cudownej kolacji, w pięknych okolicznościach przyrody zanudza widownię. Na szczęście ten trend już powoli się kończy, organizatorzy konferencji potrafią docenić dobrego mówcę i zdają sobie sprawę, że nie jest tylko dodatkiem do całej reszty. Czy możemy powiedzieć, że story- telling znajduje swoje zastosowanie również na rynku spotkań? Tak. W książce Narratologia piszę we wstępie, że jest różnica pomiędzy mówieniem a opowiadaniem. To ostatnie angażuje zupełnie inne części naszego mózgu, sprawia, że widownia współodczuwa z nami, zanurza się w świecie, który tworzymy. Jak w kinie czy w teatrze. Dlatego właśnie liderzy, którzy chcą porywać tłumy, kształcą i szlifują swoje umiejętności opowiadania. Wiedzą, że świetni mówcy stają się wybitnymi politykami, wyróżniającymi się szefami. Jest potężna różnica pomiędzy spotkaniem wypełnionym slajdami i wykresami a takim, w którym dominują opowieści. Nawet w zarządzaniu projektami stosuje się już „opowieści” (stories) do lepszego przekazania, co chcemy osiągnąć. Podczas konferencji Certyfikowany Event Manager poprowadzi Pan prelekcję z zakresu social mediów i real time marketingu. Czego mogą spodziewać się uczestnicy tego wydarzenia? Opowiem o różnicy między tradycyjnym marketingiem a nowymi metodami, takimi jak real time marketing czy content marketing. Ale nie będę mówił o narzędziach – żeby kampania real time się udała, różnica musi się zaczynać na poziomie strategii i najwyższych osób decyzyjnych. Opowiem o innym sposobie myślenia i zarządzania takimi kampaniami, pokażę, jak mierzyć skuteczność (bo bez jej mierzenia każdy nowy trend marketingowy to tylko piękne słowa). Postaram się przedstawić to w taki sposób, żeby widownia świetnie się bawiła. Jak wygląda sprzedaż w social mediach? Myśli Pan, że to odpowiednie miejsce do prowadzenia aktywnej promocji? Tak, jeśli zrozumiemy, że skuteczna sprzedaż musi być zsynchronizowana z intencjami konsumenta. Badania Kissmetrics pokazują, że 70% użytkowników Facebooka deklaruje, że wchodzi tam w poszukiwaniu rozrywki. Tymczasem większość stron firmowych jest prowadzonych w sposób poważny – nic dziwnego, że ludzie nie chcą ich z własnej woli oglądać. Zostaje więc płatna reklama. Ale bardzo rzadko spotykamy się z sytuacją, w której oferta jest tak doskonała, że użytkownik rzuca wszystko, co robi do tej pory, i bierze się do kupowania. Kampania w mediach społecznościowych musi przeprowadzić potencjalnego kupującego przez etapy: od świadomości, że marka w ogóle istnieje, przez etap nazywany „wiedzą”, potem „lubienie” i „preferencja”. Sprzedaż jest na końcu dość długiego cyklu. Pod tym względem media społecznościowe nie różnią się od reszty kanałów reklamowych. Rzadko przecież kupujemy produkt po zobaczeniu jego reklamy na billboardzie. Czy możemy spodziewać się, że możliwości internetu wyprą tradycyjne narzędzia marketingowe? A może już się to stało? Jakie są najnowsze prognozy? To już nie są prognozy – wydatki na reklamę cyfrową były w 2016 r. wyższe od tych na tradycyjne media. Najwięksi reklamodawcy jak Procter & Gamble inwestują coraz mocniej w segment digital. Oczywiście nie w każdej branży musi to tak wyglądać. Jednak z faktami się nie dyskutuje – spędzamy w mediach społecznościowych więcej czasu, niż poświęcamy go na jedzenie. A pewne zasady w marketingu są niezmienne: idź tam, gdzie jest uwaga Twoich klientów. Jeśli chodzi o przyszłość, zwróciłbym uwagę na rosnącą rolę wideo. Trend ten nazywamy story is the new wall – czyli coraz większa grupa internautów zamienia przeglądanie Facebooka na przeglądanie krótkich filmików (na Instagramie czy Snapchacie), które znikną po 24 godzinach. I są marki, które świetnie wykorzystują technologie i trendy. W jednym ze swoich tekstów napisał Pan, że „jedna impreza pracuje na drugą (…) jednak nigdy nie obejdzie się bez fuckupów”. Jak im zapobiec i jak reagować na nieprzewidziane sytuacje kryzysowe? Nie da się – to właśnie napisałem. Gdybyśmy wiedzieli, jak przewidywać rzeczy, o których nawet nie wiemy, że Rozmawiała: Maria Ledeman Jeśli chodzi o przyszłość, zwróciłbym uwagę na rosnącą rolę wideo. Trend ten nazywamy story is the new wall – czyli coraz większa grupa internautów zamienia przeglądanie Facebooka na przeglądanie krótkich filmików (na Instagramie czy Snapchacie), które znikną po 24 godzinach. 13

Partner wydania: się zdarzą, moglibyśmy opracować perfekcyjny plan. Nie ma czegoś takiego. Jak im zapobiegać? Napisałem kiedyś tekst Celowanie w Księżyc – o tym, jak NASA organizowała pierwszą wyprawę człowieka na Srebrny Glob. Zamiast zaplanować misję od początku do końca stworzyli najpierw misję, której celem było… uderzenie w Księżyc. Bez żadnego lądowania: wysłać rakietę, skierować ją w stronę Księżyca i rozwalić, gdy tylko doleci. Dlaczego potrzebowali tej misji? Bo w jej trakcie musieli odpowiedzieć na pytania, o których w ogóle nie myśleli na etapie planowania. Co przygotowało dużo bardziej solidny grunt pod misję, która była mocno skomplikowana. I to chyba jest odpowiedź na Pani pytanie – zamiast rozwiązywać wszystkie problemy jednocześnie, warto czasem zaplanować „walnięcie w Księżyc” i uczyć się z prostszej misji. A gdyby miał Pan wymienić 3 największe błędy, które popełniają osoby odpowiedzialne za organizację eventów skupionych na rozwoju świadomości marki, to jakie by Pan wskazał? Nie wiem, czy istnieją jakieś trzy największe. Z mojej perspektywy dostrzegam często rozmycie komunikatów – wydarzenie ma być spektakularne, więc staramy się tam wrzucić jak najwięcej atrakcji i… główny komunikat ginie. Druga rzecz to częste zaniedbywanie warstwy fabularnej – w storytellingu mówimy o „głównym łuku opowieści”. To komunikat, który spina ze sobą wszystkie części historii (także eventu). Są wydarzenia z tematem przewodnim, ale jest też mnóstwo takich, w których ten temat jest wymyślony naprędce, potraktowany po macoszemu. A to przecież on niesie główne komunikaty marki. Przynajmniej w teorii. Z tym wiąże się trzecia rzecz, na którą zwróciłbym uwagę: umiejętność mówienia „nie”. Wydarzenia są zbiorowym wysiłkiem i czasem – w imię zaspokojenia ambicji tego czy innego organizatora – wrzuca się tam kolejne elementy. A to skutkuje rozmyciem, o którym mówiłem wcześniej. Tymczasem dobry event powinien mieć reżysera, który potrafi powiedzieć „nie, po moim trupie” i odmawiać ludziom i projektom, które nie dodają wartości eventowi. Ma Pan spore doświadczenie. Czy zdarzyła się Panu jednak sytuacja, że kompetencje z zakresu public relations nie wystarczyły, by zaradzić kryzysowi lub wypromować pewną ideę? Wielokrotnie. Bo – tak jak mówiłem – plan ma się zwykle nijak do rzeczywistości. Carl von Clausewitz, pruski generał i strateg wojny, napisał kiedyś piękne zdanie: „Żaden plan nie przetrwa kontaktu z wrogiem”. Podpisuję się pod tym obiema rękami. Doświadczenie pozwala co prawda zapanować nad niektórymi sytuacjami, ale bywa, że wszystko się sypie. Co zostaje, kiedy plan pójdzie z dymem? Ludzie i kultura. Dlatego tak ważne – moim zdaniem – jest kształtowanie kultury organizacyjnej nawet w najmniejszej firmie. Bo kiedy nie ma planu i każdy improwizuje, dobrze jest wiedzieć, że spajają nas jakieś wspólne wartości, ta improwizacja będzie bardziej ukierunkowana. Konferencje, kongresy czy eventy są organizowane z kilku powodów. Jednym z nich jest przekazanie uczestnikom informacji, które organizatorzy chcą, żeby były dobrze zapamiętane. Minimum tego, co można w tej sytuacji zrobić, to „odpicować” tę informację, by była podana w atrakcyjnej formie. Organizatorzy eventów to wiedzą – „odpicowują” przecież posiłki, atrakcje, wybierają najbardziej prestiżowe lokalizacje. fot. Aleksandra Anzel 14 Twarzą w twarz

Partner wydania: Coraz więcej z nas jest znudzonych rutyną. Nostalgia zaczęła przemawiać do społeczeństwa, co firmy coraz częściej wykorzystują w swoich kampaniach. Facebookiem rządzi melancholia, a ludzie podkreślają, że kiedyś było lepiej. Zastanówmy się jednak, czy aby na pewno. Jeszcze kilkanaście lat temu możliwości marketingowe były mocno ograniczone. Droższa była również reklama. Dziś jest ona powszechniejsza, z czego cieszą się szczególnie małe i średnie firmy. Współcześnie zrobienie kampanii z zasięgiem miliona konsumentów nie stanowi już niewyobrażalnie dużego kosztu. Pozostaje pytanie o to, czy obecnie płacenie za sam zasięg ma sens. Cofnijmy się w czasie o kilkanaście lat, gdy tworzenie reklamy w mediach było drogie. Mało kto mógł sobie na nią pozwolić. Obecność w zasięgowym medium zapewniała więc rozpoznawalność, bo ludzie – szczególnie w świeżo otwartej na świat Polsce – chcieli oglądać reklamy. Niby ich nie lubili, ale jednak wpływały one na ich decyzje zakupowe. Dziś jest inaczej, ponieważ mamy po prostu przesyt reklam, treści, bodźców. Atakują nas w każdym momencie, z wielu urządzeń, a nie tylko z telewizora. Będąc reklamodawcą, możemy więc cieszyć się z mnogości narzędzi i opcji, łatwości w dotarciu do konsumentów. Trudniej jest sprawić, by ktoś ruszył się z kanapy, ale poziom zaangażowania osób, które już zdecydują się na podjęcie działań, rośnie bez porównania. Z kanapy znów na… kanapę Wydarzenie to coś realnego, w czym bierze udział określona liczba osób. W pełnoprawnym evencie nie da się wziąć udziału, siedząc ze smartfonem na swojej kanapie. Stanowi on zupełnie inną formę zdobywania doświadczeń. W reklamie chodzi dziś właśnie o budowanie świadomości i doznań, ponieważ to właśnie je kolekcjonują nasi konsumenci. Myśląc o evencie, trzeba więc wziąć pod uwagę okres przed jego rozpoczęciem. To w nim wykorzystanie nowych mediów jest kluczowe. Kiedy ten event? Zanim jednak dojdziemy do mo- mentu, w którym będziemy określać kanały promocji naszego eventu, musimy odpowiedzieć sobie na pytanie – czemu właściwie robimy ten event? Kiedy on nam się opłaci? Odpowiedź jest najlepsza z możliwych – to zależy. Co do zasady radziłbym jednak organizację eventu prawie każdej marce. To swego rodzaju test na siłę naszej relacji z konsumentami. Jeśli nikt nie przyjdzie, to będzie oznaczało, że powinniśmy coś radyklanie zmienić w naszych działaniach. Event nie zaczyna się i nie kończy na samym evencie Czas przed wydarzeniem jest nawet ważniejszy niż sam event. Wiem, że dla ludzi zajmujących się organizacją eventów to brzmi jak świętokradztwo, ale bez dobrych działań promocyjnych na event nikt nie przyjdzie i nawet wspaniale zorganizowany pozostanie tylko takim czymś jak wiersz do szuflady. Możemy być z niego bardzo dumni, ale tak naprawdę jest nic nie wart. Pamiętaj, że Twoja publiczność to wszyscy To przed eventem social media są dla Ciebie szczególnie ważne. Za ich pośrednictwem możesz stworzyć atmosferę wokół eventu albo ją zabić. Jednak ich rola nie kończy się na samej promocji. Będziemy je wykorzystywać także podczas trwania wydarzenia. Organizujesz event, przyjdzie na niego np. 100 osób. To niewielka Tekst: Marcin Żukowski Wykreujwydarzenie od A do Z i skutecznie sprzedaj swój produkt Z artykułu dowiesz się: Dlaczego nie zdecydować się tylko na relację live z eventu. Co robić, aby ktokolwiek przyszedł na nasze wydarzenie. Jak zbudować wartościowe i ciekawe treści marketingowe. 16 Mark e t i ng

Made with FlippingBook

RkJQdWJsaXNoZXIy MTMwMjc0Nw==