Partner wydania: szczegółowych danych, na podstawie których można lepiej planować rozwój firm i inwestycje infrastrukturalne. W Polsce dotąd brakowało tak precyzyjnych danych. Lukę tę starał się od kilku lat wypełnić raport Poland Convention Bureau POT powstający we współpracy z jej miejskimi odpowiednikami, jednakże zakres badania nie pozwalał na uzyskanie pełnego obrazu zjawiska w Polsce. Obecnie przygotowywane jest pełniejsze badanie Poland Meetings Impact, którego wyniki dostępne będą wiosną 2017 r. Jak wykazać efekty pojedynczego spotkania? Pojawienie się wraz z internetem licznych nowych kanałów komunikacji nie spowodowało zaniku spotkań osobistych. Interesujące dane przynoszą badania MarketingSherpa – amerykańskiej firmy eksperckiej – nad współczesnymi narzędziami komunikacji marketingowej. Eventy biznesowe, m.in. targi, zostały uznane ze jedno z najbardziej skutecznych narzędzi. Stanowią one trzeci najważniejszy kanał marketingu obok strony internetowej i e-mail marketingu. Jednocześnie wskazuje się, iż wysoki jest stopień trudności przygotowania eventu, w tym czasochłonność procesu i wysokie koszty. Aby wskazać, jak znaczące są to koszty, przytoczyć można niedawny (2013) raport z badania firmy Certain, według którego wydatki na spotkania biznesowe (Event Spend) stanowią w wielu firmach od 25% do 36% całości budżetów marketingowych. Z kolei w komunikacie medialnym sieci hotelowej Starwood z września 2014 r. wykazano, jak ważne są przychody ze spotkań biznesowych wchodzących w skład tzw. segmentu B2B. Wedle tych danych to prawie 70% całości przychodów sieci. Nową tendencją jest dążenie do wykazywania efektywności poszczególnych spotkań biznesowych, czyli zdolności osiągania dzięki danej konferencji zakładanych celów biznesowych. To odpowiedź na potrzeby zleceniodawców konferencji, którzy oczekują konkretnych dowodów, że poniesione przez nich nakłady na przygotowanie i zrealizowanie danego wydarzenia zapewniają atrakcyjny zwrot z inwestycji. Dla spełnienia takiej potrzeby wypracowywane są metody mierzenia, wśród nich rozbudowany i dojrzały system mierzenia zwrotu inwestycji w spotkania – Event Return on Investment. Wyniki analiz wskazują, że dobrze zaplanowane i zrealizowane spotkania zapewniają wysokie ROI. Metodologia Event ROI została wypracowana w połowie lat 90. ubiegłego wieku przez amerykańskich autorów z Jackiem J. Phillipsem na czele w oparciu o model badania efektów szkoleń Donalda Kirkpatricka z 1959 r. [J. Phillips, M. Myhill, J.B. McDonough, Proving the Value Events, ROI Institute and Meeting Professionals International, 2007]. Koncepcja ta została rozbudowana i jest upowszechniana w Europie przez dr. Ellinga Hamso z Norwegii [Event ROI Institute, http://www.eventroi.org]. Prosty wzór obliczania ROI to iloczyn, w którym dzielna to korzyści finansowe z wydarzenia minus jego koszty, a dzielnik to same koszty. Rezultat mnożymy przez 100. ROI zawsze wyrażane jest w procentach. Warto od razu poczynić zastrzeżenie, że w praktyce nie jest konieczne przeprowadzanie pełnej, rozbudowanej procedury mierzenia efektów spotkania aż do obliczenia finalnego ROI. Okazuje się, że tylko 4% spotkań poddanych analizie zostało objętych pełnym procesem pomiaru ROI. Jednocześnie w 94% spotkań wykonano analizę w podstawowym zakresie (dane na temat popularności analizy ROI według poziomów badania efektywności szkoleń wedle modelu Kirkpatricka przeprowadzonego przez American Society for Training & Development – ASTD). Model Kirkpatricka składa się z czterech poziomów analizy: satysfakcji, uczenia się, zachowań i rezultatu (Satisfaction and Learning Environment, Learning, Behavior, Impact). Zasadniczy kształt analizy został utrzymany w odniesieniu do analizy Event ROI, przy czym wprowadzono jeszcze poziom chronologogicznie najwcześniejszy – etap Docelowych Odbiorców (Target Audience). Warte podkreślenia jest kluczowe znaczenie etapu raportowania (Reporting), co bywa niejednokrotnie zaniedbywane. W raporcie z ROI należy uwzględnić zarówno wartości przeliczone na kwoty pieniężne (wartości materialne – tangibles), jak i wartości, których przeliczenie byłoby zbyt trudne lub czasochłonne (intangibles). Przykładami mogą być tu: wzrost zaangażowania, poprawa efektywności pracy zespołowej, wzrost satysfakcji z pracy, poprawa obsługi klienta, poprawa komunikacji. Ten ostatni aspekt występuje w literaturze także jako korzyści pozaturystyczne (Beyond Tourism Benefits). W celu zachowania poprawności w metodologii Event ROI przyjmuje się 12 rygorystycznych standardów operacyjnych: 1. Mierząc na wyższym poziomie analizy ROI, należy zbierać dane z poziomów niższych. 2. Przy planowaniu mierzenia wyższych poziomów ROI nie jest konieczna spójność z poziomami niższymi. 3. Podczas zbierania i analizowania danych należy wykorzystywać wyłącznie źródła najbardziej wiarygodne. 4. Podczas analizowania danych trzeba do obliczeń przyjmować rozwiązanie najbardziej konserwatywne. 5. Użyj co najmniej jednej metody dla wyizolowania efektu danego wydarzenia. 6. Jeśli nie posiadamy danych na temat danej grupy badawczej lub z danego źródła, należy przyjąć 10 podstawowych kroków w metodologii ROI // 1. Określenie celów spotkania 2. Przyjęcie wskaźników 3. Zebranie danych „podczas” 4. Zebranie danych „po” 5. Wyizolowanie efektu 6. Konwersja wartości do kwot pieniężnych 7. Oszacowanie kosztów spotkania 8. Obliczenie ROI 9. Oszacowanie korzyści niematerialnych 10. Złożenie raportu Planowanie oceny (Evaluation Planning) Zbieranie danych (Data collection) Analiza danych (Data Analysis) Raportowanie (Reporting) 16 Okiem eksperta
RkJQdWJsaXNoZXIy MTMwMjc0Nw==