TEMAT NUMERU: Celebrity Time – jak wykorzystać sławne osoby do promocji eventu? NR 1(2)/2017 styczeń-luty 2017 468902 ISSN 2543-4004 Magazyn dostępny wyłącznie w prenumeracie Partner wydania: Destynacje eventowe Okiem eksperta Technologie i innowacje Marketing Wiadomości z branży Know-how organizatora

Od A do Z organizujemy 70 imprez targowych, 700 kongresów, konferencji i szkoleń rocznie, w których uczestniczy 256 000 osób z 56 krajów. Oferujemy 7 hal wystawienniczych, 19 wielofunkcyjnych sal konferencyjnych, w tym salę kongresowo - bankietową dla 850 osób, wyjątkowe sale konferencyjne na wieży widokowej, halę eventową na 4500 osób. Zapraszamy! Poszukaj inspiracji na www.kielcekonferencje.pl [centre of attention] najlepsza przestrzeń dla biznesu Od A do Z organizujemy 70 imprez targowych, 700 kongresów, konferencji i szkoleń rocznie, w których uczestniczy 256 000 osób z 56 krajów. Oferujemy 7 hal wystawienniczych, 19 wielofunkcyjnych sal konferencyjnych, w tym salę kongresowo - bankietową dla 850 osób, wyjątkowe sale konferencyjne na wieży widokowej, halę eventową na 4500 osób. Zapraszamy! Poszukaj inspiracji na www.kielcekonferencje.pl

Soho Factory to wyjątkowe miejsce na eventowej mapie stolicy, będące połączeniem pięknego, zielonego terenu i pofabrycznej architektury - a wszystko to oddalone zaledwie o 4 km w linii prostej od PKiN! W sercu Soho Factory znajdują się postindustrialne hale (o powierzchni od 950 m2 do 2000 m2), przeznaczone do swobodnej aranżacji na wydarzenia o różnym charakterze. SOHO FACTORY Sp. z o.o. ul. Mińska 25, 03-808 Warszawa tel. (22) 323 19 00; +48 605 422 516 agnieszka.michalak@sohofactory.pl www.sohofactory.pl

Partner wydania: 30 Catering na event od A do Z // A gdyby tak przyszło nam obsłużyć 14 tys. osób, dla których gotowałoby 80 kucharzy zarządzanych przez 10 mistrzów kuchni przy wsparciu 400 kelnerów i 150 osób personelu logistycznego i ten team musiałby przygotować oraz zaserwować ponad 30 000 posił- ków? Catering na event to zawsze nie lada wyzwanie, nawet wtedy, gdy naszych eventowych gości jest znacznie mniej. Spis treści // temat numeru // 04 Celebrity time – jak wykorzystać sławne osoby do promocji eventu? 10 Umowa z artystą – wszystko, co musisz o niej wiedzieć Okiem eksperta // 14 Jak zmierzyć wartość eventu? Tajemnice Event ROI marketing // 18 Liczy się pomysł – inspiracje na organizację eventu w 2017 r. 22 Coś za coś – barter, czyli jak szukać oszczędności w wydatkach? Know-how organizatora // 26 10 informacji, jakie powinno zawierać zapytanie do obiektu, gdy przygotowujesz event 29 Bankiet Amber Cup w Hotelu Sadova Gdańsk 30 Catering na event od A do Z 36 Szkolenie winiarskie jako element eventów firmowych 38 Przewiduj burzę zanim zacznie podać – jak rozwiązywać problemy i błędy związane z organizacją eventów? 42 Ruszyła rejestracja uczestników Events Festival, czyli podsumowanie rynku eventowego 43 Design i sztuka. Idealne połączenie w jednym miejscu 44 Fotograf na evencie – co powinieneś wiedzieć? Destynacje eventowe // 48 Destynacje eventowe: Katowice Technologie i innowacje // 56 Nagłośnienie imprez konferencyjnych. O co powinieneś spytać? wiadomości z branży // 60 Sala Ziemi w Poznaniu 61 Eventy w EXPO Kraków 62 Relacja z FRESH Conference 2017 Katalog Firm // 64 Katalog firm Event Management Polska / Spis treści 2

Partner wydania: branża MICE nie zwalnia tempa. W Polsce rozwija się szybko, co z całą pewnością można uznać za dobry znak dla wszystkich obiektów i organizatorów eventów. Wszystko wskazuje na to, że rok 2017 będzie obfitował w jeszcze większą liczbę organizowanych konferencji, targów oraz wydarzeń korporacyjnych i motywacyjnych. Wszystko to za sprawą kapitału zagranicznego i coraz większej liczby firm zagranicznych, które chętnie inwestują na polskim rynku. Nasz kraj jest również uznawany przez Europę za obszar względnie bezpieczny, niezagrożony terroryzmem, którego Europejczycy i organizatorzy dużych imprez masowych coraz częściej się obawiają. Część z Państwa zapewne ma już cały plan wydarzeń, które zorganizuje w 2017 r., część też dokonało już rezerwacji obiektów, w których się one odbędą. Zakładamy jednak, że nie wszystkie eventy są dopięte w 100% i część pracy związanej z rezerwacją i umowami wciąż przed Państwem, dlatego przygotowaliśmy teksty również z myślą o tej grupie naszych Czytelników. W tym wydaniu szczególnie polecam Państwu dwa teksty: Celebrity Time – jak wykorzystać sławne osoby w promocji eventu pióra Beaty Święcickiej oraz Umowa z artystą – wszystko, co musisz o niej wiedzieć Aleksandry Daleckiej. Z kolei Sławomir Wróblewski, Sekretarz Generalny Stowarzyszenia Konferencji i Kongresów w Polsce, tekstem pt. Jak zmierzyć wartość eventu – tajemnice ROI inauguruje cały cykl artykułów pod nazwą „Okiem eksperta”. W magazynie prezentujemy też m.in. 10 informacji, jakie powinno zawierać zapytanie do obiektu, gdy przygotowujesz event – materiał przygotowany przez Annę Nowakowską ze StrefaMICE.pl. Zachęcam do lektury. Z tego miejsca życzę Państwu, by treści zawarte w magazynie były dla Państwa inspirujące i pomocne. Niech wiedza zaczerpnięta z ich lektury przełoży się na pełne sukcesu eventy. Maciej Podgórski redaktor naczelny „Event Management Polska” Drodzy Czytelnicy, ADRES REDAKCJI / Forum Media Polska Sp. z o.o. / ul. Polska 13 / 60-595 Poznań / tel. (61) 66 83 153 / fax (61) 66 55 806 / www.biznes-hotel.pl // REDAKTOR naczelny / Maciej Podgórski / tel. (61) 66 83 153 / maciej.podgorski@forum-media.pl // REDAKTOR prowadzący / Ewa Karczewska / tel. (61) 66 55 742 / ewa.karczewska@forum-media.pl // Reklama / Dominika Gąsiorowska / (61) 66 55 885 / dominika.gasiorowska@forum-media.pl // STALI WSPÓŁPRACOWNICY / Beata Anna Święcicka, Sebastian Surendra, Maciej Karczewski, Krzysztof Kogut, Sławomir Wróblewski, Dagmara Plata-Alf // RADA MERYTORYCZNA / Sławomir Wróblewski, Dagmara Plata-Alf, Dariusz Ogrodnik // PROMOCJA / Ewa Antkiewicz / tel. (61) 66 55 762 / ewa.antkiewicz@forum-media.pl // PRENUMERATA / Ewelina Angrot / tel. (61) 66 83 167 / ewelina.angrot@forum-media.pl // REDAKTOR TECHNICZNY / Aleksandra Hotaj // DRUK / Poligrafia Janusz Nowak Sp. z o.o. // OKŁADKA / Sala Ziemi, Międzynarodowe Targi Poznańskie // SERWIS ZDJĘCIOWY / Fotolia // WYDAWCA / Forum Media Polska Sp. z o.o. / ul. Polska 13 / 60-595 Poznań / tel. (61) 66 83 153 / fax (61) 66 55 806 // PREZES ZARZĄDU / Magdalena Balanicka // Redakcja nie zwraca materiałów niezamówionych oraz zastrzega sobie prawo do skrótów i redakcyjnego opracowania tekstów przyjętych do druku. // www.forum-media.pl // Copyright do wydania / Forum Media Polska Sp. z o.o. 56 Nagłośnienie imprez konferencyjnych. O co powinieneś spytać? // Jednymi z najważniejszych kryteriów branych pod uwagę przy wyborze miejsca organizacji danego wydarzenia powinny być – standard sprzętu nagłaśniającego oraz jakość uzyskiwanego dźwięku. Lekceważenie tych czynników to ogromny błąd, ponieważ niska jakość dźwięku potrafi zepsuć każde duże spotkanie i pozostawić wśród gości oraz klientów kiepskie wspomnienia. Oto kilka wskazówek, które pozwolą nam uniknąć katastrofy. 3

Partner wydania: Celebrity Time – jak wykorzystać sławne osoby do promocji eventu? // Znane osoby, gorące nazwiska, flesze, ścianki i wszędobylskie media – tak dla wielu osób wygląda dziś idealny event. Organizacja imprez z udziałem sław to niełatwa sprawa. Nawet niewielka pomyłka może sprawić, że nasz idealny event z obecnością wspaniałych osobistości zamieni się w totalne fiasko. Co zrobić, aby tego uniknąć? Kiedy i dlaczego warto sięgnąć po „nazwiska”? czy każde wydarzenie trzeba wspierać obecnością znanych i lubianych? // Tekst: Beata Anna Święcicka 4 Temat numeru

Partner wydania: „(…) – Lista gości! – Przyjdzie rodzina Jennerów, Tyga, Suki, Cara, David, Kanye, Dolce, ale bez Gabbany, jakaś Sam Cam, Ai, Ai Weiwei… – Głuchnę czy nie było Kate Moss? – Wdycham rybie opary, a poza tym to niemożliwe, bo odeszła z agencji. Wymsknęło mi się! Zapomnijcie! – Chrzanić! Ściągnij ją! Obiecaj ayahuascę, szamanów i dość wódki, by powalić byka (…)”. To fragment dialogu z filmu „Absolutely Fabulous: The Movie”, który co prawda wszedł na ekrany w 2016 r., ale powstał w oparciu o wielokrotnie nagradzany i uznany przez krytykę oraz brytyjskich widzów serial komediowy nadawany przez BBC w latach 1992–2012. Film, jak i serial opowiadają o perypetiach londyńskiej modowej „PR-ówki” Ediny Monsoon i jej przyjaciółki, redaktorki Patsy Stone. I choć zacytowany fragment dotyczy przygotowań do pokazu mody, przedstawionych rzecz jasna z uwagi na konwencję filmu w dość krzywym zwierciadle, to w sposób niezwykle prawdziwy pokazuje współczesne zapotrzebowanie na „nazwiska” nie tylko z branży fashion. – Biznes eventowy w Polsce zdaje się coraz częściej stwarzać zapotrzebowanie na obecność gwiazd, celebrytów, blogerów i szarych eminencji show-biznesu. Nasi klienci coraz bardziej chcą być Właściwy wybór // Odpowiedni dobór gości z pewnością uwiarygodni wydarzenie. Znane nazwiska, które idealnie wpisują się w specyfikę eventu, tworzą spójną całość i komunikują na zewnątrz rangę wydarzenia. Na event modowy przychodzą znane klientki, gwiazdy, które noszą ubrania z metką projektantka, prywatnie lubię się i znają. Najlepszą wizytówką takiego eventu są osoby, które mają świetny styl i czują modę. Na imprezy motoryzacyjne zaś warto wybrać ze swojej bazy znanych gości, którzy są znawcami tematu, jeżdżą dobrym autem, interesują się tym. Z pewnością okrągłe urodziny firmy są dobrą okazją do zaproszenia znanych gości, nie tylko w roli wykonawców i konferansjerów. Dziś znane osoby przychodzą na wydarzenia firm, które znają, lubią i z którymi są często związane zawodowo. To naturalna selekcja. Joanna Sokołowska-Pronobis Założycielka agencji eventowo-PR-owej FASHION Boulevard, pomysłodawczyni oraz producentka największego konkursu dla młodych projektantów – FASHION DESIGNER AWARDS, stworzonego w 2008 r. Specjalizuje się w produkcji pokazów mody i działaniach dla sektora fashion&beauty, na koncie ma projekty z takimi markami, jak np. Stefanel, Ochnik, Puma, Levi’s, Kazar, MAC Cosmetics, Avon, Clochee, Columna Medica, Kossmann, MSKPU. Aktualnie również odpowiedzialna za PR i marketing Business & Prestige – luksusowego portalu dla kobiet biznesu 5

Partner wydania: w blasku, który towarzyszy sławom. Każdy produkt, który promuje osoba znana, staje się od razu dla klienta ciekawszy, event – czy to śniadanie prasowe, czy konferencja albo wieczorny bankiet lub impreza modowa – na którym obecne są gwiazdy, zyskuje na prestiżu, a tym samym otwiera się na nowych klientów naszego produktu lub projektu – tłumaczy Patryk Boro, publicysta (PR), właściciel Boro Inc. i Celebration Productions. Event eventowi nierówny No właśnie. Wielu event managerów zdaje się o tym zapominać i systematycznie, z maniakalnym wręcz uporem, przekonują klientów do realizacji niemal każdego eventu ze wsparciem „nazwisk”, co nie zawsze jest przecież potrzebne. Są jednak eventy, które zyskują na obecności znanych osób czy osobistości danej branży. – Zrobienie dobrego wydarzenia z wybraną i przemyślną grupą osób to duża sztuka, ale to się udaje w przypadku doświadczenia, znajomości rynku i osobistych relacji ze znanymi osobami – uważa Joanna Sokołowska-Pronobis, założycielka agencji eventowo-PR-owej FASHION Istotna jest spójność // Klub Starego Browaru to cykliczne wydarzenie, w którym do udziału zawsze staramy się zapraszać znane osoby, takie, które czegoś istotnego dokonały czy to na scenie, czy w sporcie, też w życiu społecznym. Na naszych eventach nie ma osób, które dopiero rozpoczynają przygodę z showbiznesem i i mają niewiele do zaproponowania. Stawiamy na ludzi, którzy mają osiągnięcia zawodowe, działają charytatywnie, lubią się spotykać i rozmawiać z ludźmi i, co ważne, nie mają problemu, aby uczestniczyć w klubowym bankiecie. W przypadku takiej konwencji eventu, jakim jest Klubu Starego Browaru, to szalenie istotne. Nie zawsze bowiem zdajemy sobie sprawę z tego, że znana osoba lubi tak intensywny kontakt z ludźmi. Czasem, co może wydawać się dziwne, gwiazdy stresują się taką formą relacji, nie potrafią szybko nawiązać kontaktów i czują się w tej sytuacji zagubione. Zupełnie inaczej grają na scenie, inaczej odnajdują się w telewizji, a jeszcze inaczej w kontakcie twarzą w twarz z uczestnikiem danego wydarzenia. Piotr Gąsowski to przykład aktora, który zarówno na scenie, jaki i poza nią lubi kontakt z widzem czy z gościem i świetnie się w takich sytuacjach odnajduje. Podobnie jest w przypadku aktorki Grażyny Wolszczak, która potrafi nawiązać świetny kontakt i z młodzieżą, i z osobami starszymi, jest przy tym otwarta i serdeczna. To dlatego wybór znanej osoby jest tak istotny. Starajmy się nie stwarzać sytuacji trudnych dla stron, tak aby nie pojawiało się rozczarowanie zarówno ze strony naszego gościa, jak i zaproszonych na wydarzenie, a cały event był spójny w formule, charakterze i towarzyszących mu emocjach. Spójność jest tu słowem kluczowym. Sukces takiego eventu mamy wówczas, kiedy wszystko jest spójne i dwie strony mają z tego zabawę. Marta Klepka Prezes zarządu. Dyrektor hotelu Blow Up Hall 5050 6 Temat numeru

Partner wydania: Boulevard, pomysłodawczyni oraz producentka konkursu FASHION DESIGNER AWARDS. Who is who? To niemal podręcznikowe podstawy branży eventowej. Kto jest ikoną dla danej generacji? Kto jest ekspertem w konkretnej branży? Kto najmocniej ogrzewa się dziś w świetle jupiterów? I równie ważne: kto jest w odwrocie? Kto jest aktualną pożywką dla plotkarskiej prasy? Kogo właśnie znienawidziły media społecznościowe? Kiedy już taką wiedzę posiadamy, trzeba umiejętnie ją wykorzystać, przygotowując nasz event wsparty gwiazdami. – Należy rozdzielić rozpoznawalne osoby na dwie kategorie: celebryci, czyli osoby sławne, i autorytety/eksperci w danej dziedzinie. Właściwie jedynym ograniczeniem przy wyborze osoby, która ma uświetnić wydarzenie, jest jej dopasowanie do rodzaju eventu – pomijając oczywiście kwestie finansowe. Przy okazji konferencji naukowych znany profesor w danej dziedzinie może uświetnić spotkanie, wybór artysty na imprezę wieczorną może wpłynąć na sukces eventu i będzie atrakcją dla uczestników. Organizacja zabawy sylwestrowej z udziałem znanej i lubianej gwiazdy może podnieść prestiż eventu oraz znacząco wpłynąć na zwiększenie liczby zainteresowanych gości i sprzedaż biletów, nie mówiąc o tym, że dobrze wybrana gwiazda zagwarantuje świetną zabawę. Oddzielną grupą są sportowcy, którzy często mają status celebrytów i uświetniają swoją obecnością wiele wydarzeń. W Marine Hotel***** gościliśmy np. reprezentację Danii przy okazji EURO 2012 – dzięki temu odnotowaliśmy zauważalny wzrost liczby gości z Danii i Skandynawii. Ambasadorką sieci Zdrojowa Hotels jest znana i lubiana, pochodząca z Kołobrzegu, Agnieszka Rylik, kilkukrotna mistrzyni świata w kick-boxingu. Często organizujemy aktywne weekendy ze sports- menką i cieszą się one ogromnym zainteresowaniem naszych gości – zdradza Agnieszka Lipska, kierownik ds. rozwoju rynku Zdrojowa Hotels. – Profil zawodowy znanej osoby pomaga. Przykładowo: jeśli robimy wydarzenie ekologiczne, to wśród gości nie powinno być osoby, dla której ekologia to obcy temat. Jeśli Spójność komunikatu // Z pewnością znane twarze zwracają uwagę i mogą być silnym motywatorem do pojawienia się na imprezie zaproszonych gości (pośrednio więc budują frekwencję). Znana osoba może też podnieść rangę eventu i pomóc zrealizować np. ważny społecznie cel (udział sportowców czy artystów w eventach charytatywnych). Należy jednak pamiętać, aby ta „znana twarz” była spójna z komunikatem, jaki mamy do przekazania i aby zachować właściwe proporcje między „celebryckością” imprezy a jej merytoryką. Niezależnie od znanych osób biorących udział w wydarzeniu, na pierwszym planie powinno pozostać budowanie zaangażowania uczestników czy odbiorców oraz przywiązanie grupy docelowej do marki, a nie do celebryty. Sławne osoby mają to do siebie, że są przez jednych lubiane, a przez innych nie. Różne emocje towarzyszą także ich wzajemnym relacjom, więc decyzji o zaproszeniu tych czy innych sławnych osobowości nie należy podejmować bez właściwego rozpoznania preferencji towarzyskich uczestników eventu. Eliza Kozica Sales Director Concordia Design, absolwentka Uniwersytetu Ekonomicznego w Poznaniu na kierunku ekonomia, specjalizacja polityka i ekonomika turystyki. Skończyła Podyplomowe Studium z zakresu promocji i reklamy na UAM (2004 r.) oraz service design na uniwersytecie SWPS (2014 r.). Praktyk z 16-letnim doświadczeniem. Od 2001 r. w branży hotelarskiej, od 12 lat odpowiedzialna za organizacje eventów i planowanie strategii sprzedaży usług MICE. Konsultant MICE w zakresie jakości usług, doradza obiektom w obszarze budowania świadomości marki wśród pracowników oraz kształtowania relacji zwiększających sprzedaż // – Biznes eventowy w Polsce zdaje się coraz częściej stwarzać zapotrzebowanie na obecność gwiazd, celebrytów, blogerów i szarych eminencji show-biznesu – Patryk Boro, Boro Inc. i Celebration Productions. // 7

Partner wydania: natomiast jest to wydarzenie marki kosmetycznej, to warto zaprosić osoby, dla których naturalne piękno jest bliskim tematem – tłumaczy Joanna Sokołowska- -Pronobis. Warto pamiętać, że współpraca ze znanymi osobami rządzi się swoimi prawami. – Pozyskanie gwiazdy do projektu wiąże się nie tylko z czasami naprawdę trudnymi negocjacjami, ale również z zapewnieniem jej bardzo dobrych warunków pobytowych. Jeżeli nasz event odbywa się poza jej miejscem zamieszkania, nie zapominajmy o transporcie. Dlaczego? Przecież nasza gwiazda musi być najbardziej zadowolona z udziału w projekcie, tak by chciała uczestniczyć w jego kontynuacji, by promowała produkt na swoich kanałach w social media – mówi Patryk Boro. Relacje są niezwykle istotne. – Organizator powinien zadać sobie trud spotkania z osobą, którą chce zaprosić do współpracy przy danym evencie. Po co? Po to, aby opowiedzieć o przedsięwzięciu, wytłumaczyć jej rolę w wydarzeniu oraz poinformować gościa o tym, jakie emocje towarzyszą grupie, do której skierowane jest impreza, co jest szczególnie istotne w przypadku przygotowania eventów firmowych – podkreśla Marta Klepka, prezes zarządu, dyrektor hotelu Blow Up Hall 5050. Bomby i niewypały O porażkę w branży eventowej niezmiernie łatwo. – W Polsce wszyscy znani mi event managerowie niestety idą na ilość, a nie na jakość. No, może zdarzy się kilka wyjątków, które zamiast zaprosić wszystkich możliwych „ściankowych potworów” pokuszą się o takich związanych tylko z naszych targetem. Według mnie młoda matka nadaje się do promocji pieluch bardziej niż mister, który bryluje dosłownie wszędzie. Na otwarcie nowego klubu nie powinniśmy też zapraszać osób, które w mediach przedstawiane są jako eventowi wyjadacze, którzy żadnej okazji do lansu nie przepuszczą. W ten sposób automatycznie odbieramy prestiż i wyjątkowość naszego produktu, narażając go na śmieszność – przestrzega Patryk Boro. Podobnie uważa Joanna Sokołowska-Pronobis – Pomyłką jest sięganie po nazwiska z grupy osób, które chodzą dosłownie wszędzie. W efekcie nie podkreślają one charakteru wydarzenia, a stanowią po prostu jego tło. Dużym błędem jest zapraszanie znanych osób, które w minionym tygodniu były na dwóch imprezach konkurentów naszego klienta, np. firmy obuwniczej, bądź zaproszenie na pokaz mody osób, które nie mają w szafie niczego z metką tej firmy. – Fiaskiem może okazać się niewyczucie charakteru imprezy oraz środowiska, z którego wywodzą się zaproszeni goście i próba uświetnienia obecnością osoby, która w rzeczywistości jest nielubiana albo nieszanowana przez daną grupę. Wtedy efekt może być odwrotny od oczekiwanego. Należy też pamiętać, że wizerunek znanych osób może zmienić się diametralnie z dnia na dzień – wystarczy jeden nierozważny post // – Zrobienie dobrego wydarzenia z wybraną i przemyślną grupą osób to duża sztuka, ale to się udaje w przypadku doświadczenia znajomości rynku i osobistych relacji z znanymi osobami – Joanna SokołowskaPronobis. // Eventowe fiasko // Przyglądając się wielu eventom w Polsce, zastanawiam się nad jednym: dlaczego osoby, które dysponują wydawać by się mogło naprawdę prestiżowymi produktami, otaczają je celebrytami dawno przebrzmiałymi, chwytającymi się wszystkiego, byleby tylko nie iść do normalnej pracy i dorobić, albo też chcą je promować osobami kompletnie skompromitowanymi? W taki sposób tracimy tylko swój produkt, traci on na wartości, sprzedaż nie rusza z miejsca, a na końcu patrzymy, jak zmarnowaliśmy wyjątkowy produkt, kończąc jego produkcję. Do współpracy zapraszamy zbyt często nieodpowiednie osoby albo zapraszamy odpowiednie, ale nie dbamy o pozostałe czynniki sprawiające, że nasz event okaże się sukcesem. Jeżeli źle dobierzemy sławne osoby zaproszone przez nas do współpracy przy wydarzeniu i produkcie, to jesteśmy skazani na fiasko. Piękna modelka nie przekona nikogo do skorzystania z usług kliniki medycyny estetycznej, tak samo jak nałogowy alkoholik do nowego rodzaju znanej wódki. Ważne jest, byśmy naprawdę mocno zastanowili się, czy ta osoba nam pomoże, czy zaszkodzi. Najważniejsze jest, by pamiętać, że nawet najbardziej pożądana obecnie osoba może nam zaszkodzić w promocji produktu? Dlaczego? Bo dzisiaj może promować nasz produkt, jakim powiedzmy jest np. wyjątkowy rum, a jeszcze wczoraj reklamowała ściereczki do czyszczenia mebli… I gdzie tu logika? Nawet jeżeli dzięki niej pojawią się publikacje np. na portalach plotkarskich, to i tak nasz produkt może skończyć jako jeden z memów. Patryk Boro Publicysta (PR), producent pokazów mody, eventów biznesowych i luksusowych na całym świecie, producent filmowy i telewizyjny. Zajmuje się PR-em marek premium. Jego firma Boro Inc. prowadzi swoją działalność w całej Europie oraz Stanach Zjednoczonych. Wydał dwie książki: Więzy Krwi oraz Sex, Love & Me, obecnie pracuje nad trzecią powieścią pt. 318$, której premiera planowana jest na 2017 r. 8 Temat numeru

Partner wydania: w social media i uwielbiana celebrytka staje się obiektem hejtu – przestrzega Agnieszka Lipska. Media relations Przygotowując event wsparty obecnością znanych osób, liczymy rzecz jasna, że właśnie z tego powodu przyciągnie on większe zainteresowanie mediów. Niestety, nie zawsze ta taktyka działa. – Wiele razy spotkałem się z sytuacją, w której będący na jakiejś imprezie event manager oraz jego klient dziwili się, dlaczego na tym evencie nie ma mediów, skoro mamy gwiazdę? Nie w moim interesie było odpowiadać na to pytanie, jednak czytelnikom „Event Management Polska” chętnie podpowiem. W Polsce nie zaprasza się konkretnych tytułów, chyba że lubimy rosyjską ruletkę, bo albo pojawią się przedstawiciele magazynów, których niejednokrotnie oczekiwania będą większe od naszych gwiazd, albo i nie. Na imprezy warto zawsze zapraszać agencje fotograficzne. Dzięki temu nasza pewność publikacji zwiększa się tysiąckrotnie, to samo tyczy się pozyskania patronatów medialnych, zawsze wtedy mamy pewność, że informacja prasowa z naszego eventu znajdzie się w mediach przez nas pożądanych – mówi Patryk Boro. – Czasami lepiej iść na jakość, a nie ilość, zaprosić mniej, ale za to bardziej medialne „twarze” – podsumowuje Joanna Sokołowska-Pronobis. Język korzyści Po co nam właściwie znana osoba? Czy bez niej nasza impreza się nie uda? Oczywiście, że się uda. Jednak obecność osobistości na evencie może przynieść wiele korzyści, rzecz jasna przy założeniu, że umiejętnie zaprojektujemy nasze wydarzenie, dopasowując jego charakter i grupę odbiorców z zapraszanymi do współpracy znanymi osobami. – Zdjęcia, wypowiedzi, wykorzystanie cytatów, w perspektywie nawiązanie współpracy w roli ambasadorów to tylko niektóre z korzyści – wylicza Sokołowska-Pronobis. – Warto skupić się na wykorzystaniu sławnych osób w kontaktach B2B. Nasz kontrahent oraz jego klienci, mogąc obcować bliżej z naszą gwiazdą, bardziej przekonają się do produktu przez nas promowanego, bo przecież nic tak nie przekonuje jak rekomendacja gwiazdy, o ile jest ona dobrze dobrana do produktu – podpowiada Patryk Boro. – Udane wydarzenie to takie, na które czeka się z niecierpliwością, a potem długo wspomina. Można to osiągnąć na wiele sposobów, a jednym z nich jest zaproszenie znanej osoby. Może się wydawać, że to tylko tyle, ale tak naprawdę jest to bardzo duże wyzwanie dla organizatorów – podsumowuje Agnieszka Lipska. Czy warto więc wspierać się przy organizacji eventów znanymi osobami? Zdecydowanie tak, pamiętając przy tym jednak o właściwym podejściu do tematu, umiejętnym zaprojektowaniu takiego wydarzenia, a także o zasadach współpracy z osobistościami. Wtedy obciążanie eventowego budżetu ayahuascą nie będzie wcale potrzebne. // – Należy pamiętać, że wizerunek znanych osób może zmienić się diametralnie z dnia na dzień – wystarczy jeden nierozważny post w social media i uwielbiana celebrytka staje się obiektem hejtu – Agnieszka Lipska, Zdrojowa Hotels. // Event z gwiazdą to wyzwanie // Organizacja eventów od strony hotelarza wiąże się ze szczegółowym określeniem potrzeb klienta, jak i doprecyzowaniem szczególnych życzeń uczestników imprezy. Bardzo często artyści, którzy mają uświetnić imprezę, posiadają listę wymagań, które staramy się spełnić w miarę możliwości. Mogą to być prośby związane z określonym rodzajem napoi, jedzenia czy inne wyjątkowe zamówienia do pokoju hotelowego, np. konkretny gatunek kwiatów w wazonie, świece zapachowe. Najważniejszą sprawą jest jednak ochrona prywatności znanych osób, które przebywają w hotelu. W tym wypadku szczególnie ważna jest ścisła współpraca organizatorów z personelem obiektu – musimy być wspólnie przygotowani na wiele scenariuszy. Niektóre gwiazdy wręcz chcą być rozpoznawane i łakną kontaktu z fanami. W kołobrzeskim Marine Hotel***** kilka lat temu gościliśmy artystę, który na swoim facebookowym profilu napisał dokładnie gdzie będzie spał i o której przyjedzie – w efekcie w lobby oraz przed budynkiem zebrał się tłum fanów. Inni celebryci ograniczają do minimum kontakt z wielbicielami, np. wjeżdżając od razu do garażu i dalej windą do pokoju. A jeszcze inni zachowują się jak standardowi goście, korzystając ze wszystkich atrakcji hotelu, np. sauny, basenu czy jedząc śniadanie w restauracji, a przy okazji rozdając autografy i pozując do zdjęć w sposób całkowicie niewymuszony i naturalny. Wyzwaniem organizacyjnym dla hotelu w takich sytuacjach jest zapewnienie profesjonalnej ochrony. Warto dodać, że zorganizowanie imprezy, na którą zaproszeni są celebryci lub eksperci, to też świetny sposób na promocję hotelu, ponieważ budzi to zainteresowanie mediów. Dziennikarzy również należy odpowiednio zbriefować i nie pozwolić na zawładnięcie eventem – chyba że na tym właśnie nam i artyście zależy. Agnieszka Lipska Kierownik ds. rozwoju rynku Zdrojowa Hotels 9

Partner wydania: Umowa z artystą – wszystko, co musisz o niej wiedzieć // Negocjowanie umowy na udział celebryty czy po prostu wartościowej dla naszego eventu osoby, może na początku nieco onieśmielać. Krążą opowieści o warunkach, jakich żądają znane osoby żeby zgodzić się na udział w imprezie, czy wręcz o specjalnych wymaganiach, które rzadko kto jest w stanie spełnić, a których niezaspokojenie naraża organizatora nie tylko na gniew i kaprysy gwiazdy, ale też na poważne sankcje finansowe. Dodatkowo organizator stąpa jak po polu minowym jeśli chodzi o wykorzystanie wizerunku gwiazdy. Co więcej, negocjując umowę, nie rozmawiamy z reguły z samą gwiazdą, tylko z jej agentem, który najczęściej ma swój własny wzorzec umowy, idealny dla gwiazdy, ale niekoniecznie dla organizatora. // Tekst: Aleksandra Dalecka 10 Temat numeru

Partner wydania: – Zacznijmy od podstaw – jakiego rodzaju umowę powinniśmy zawrzeć z celebrytą, by zapewnić jego uczestnictwo w imprezie? – Wybór rodzaju umowy zależy od tego, co gwiazda ma robić na naszym evencie. Czy tylko uświetnić go swoją obecnością, co zostanie odnotowane na zdjęciach czy w przekazach filmowych z eventu, czy poprowadzić imprezę, a może wykonać recital? Kiedy spojrzymy na umowę z VIP-em chłodnym okiem, to z punktu widzenia prawnika umowa tego typu jest zwykłym kontraktem prawa cywilnego, która obowiązkowo powinna jednak zabezpieczać organizatora w kilku kluczowych punktach. Niestety, brak jest jednoznacznej odpowiedzi, czy umowa taka jest umową o dzieło czy umową, do której stosuje się przepisy o zleceniu. Przyjmuje się, że dzieło musi mieć materialny charakter, stanowić zmaterializowany rezultat, oderwany od jego twórcy, samodzielny byt. W przypadku wystąpień artystów z reguły nie ma takiego materialnego rezultatu. Artysta wychodzi na scenę, zajmuje się konferansjerką czy wykonuje utwór, ale nie powoduje to samo w sobie powstania materialnego rezultatu (w przeciwieństwie np. do pracy pisarza czy malarza, gdzie dzieło przybiera charakter dotykalny). Dlaczego o tym wszystkim mówię? W umowie, do której stosuje się przepisy o zleceniu, obowiązuje jedynie standard starannego działania, zaś w umowie o dzieło należy osiągnąć określony rezultat. Jeśli zatem umawiamy się z artystą-kabareciarzem, że wykona na evencie trzy skecze, to jeśli wykona tylko dwa, a przy trzecim zabraknie mu głosu, to rezultat nie zostanie osiągnięty, choć działał starannie (oczywiście jego odpowiedzialność będzie zależeć od tego, czy ponosi winę w utracie głosu). Jednak w wyroku z dnia 13 marca 1967 r. (I CR 500/66) Sąd Najwyższy uznał, że właśnie wykonanie występów artystycznych to rodzaj niematerialnego dzieła: „treścią bowiem zobowiązania wykonawcy jest nie samo podjęcie i wykonywanie określonych czynności, lecz oznaczony w umowie ich wynik w postaci wystawienia widowiska odpowiadającego pewnym z góry ustalonym warunkom. Wynik ten obejmuje zarówno formę artystyczną widowiska, jak i poziom jego wykonania w takim zakresie, jaki określają postanowienia umowy bądź też – w razie braku postanowień umownych – jaki odpowiada zwyczajom przyjętym w danej dziedzinie produkcji artystycznej przy uwzględnianiu okoliczności i celu umowy, a w szczególności również rodzaju odbiorców”. Dodatkowo należy zwrócić uwagę, iż najczęściej w takich przypadkach będziemy mieć do czynienia z tzw. artystycznym wykonaniem, które regulowane jest oddzielnymi przepisami Ustawy o prawie autorskim i prawach pokrewnych. Wybór rodzaju umowy wydaje się zatem dość istotny, jednak w razie sporu pamiętajmy, że znaczenie będzie miał wspólny zamiar i cel umowy, a nie jej literalne brzmienie czy tytuł, jaki damy umowie (art. 65 § 2 Kodeksu cywilnego). Jeśli więc agent gwiazdy upiera się nad stosowaniem swojego formularza umowy, może warto odpuścić sobie kwestie nazewnictwa i formalnego wyboru rodzaju umowy, a skupić się na negocjacjach w ważniejszych dla nas kwestiach. – Co zrobić, by celebryta nie odwołał w ostatniej chwili swojego występu? Słyszy się o sytuacjach, gdy gwiazda rezygnuje z udziału na dzień przed eventem, a przecież na jej udziale oparta była promocja wydarzenia. Często z tego tytułu uczestnicy płacą wyższe kwoty za możliwość partycypacji w evencie. – Takie sytuacje rodzą poważne dla organizatora problemy. Przede wszystkim robi się luka w programie, a organizatorzy muszą na szybko szukać konferansjera lub panelisty, jeśli był kluczowym dyskutantem. Z drugiej strony, uczestnicy mogą poczuć się oszukani i żądać co najmniej zwrotu uiszczonych kwot za uczestnictwo. 11

Partner wydania: Niestety, jedynym dyscyplinującym gwiazdy środkiem w takich przypadkach wydaje się wpisanie do umowy kary umownej za rezygnację. Kara ta może zostać ukształtowana postępująco, np. im bliżej daty imprezy następuje rezygnacja, tym wyższą karę umowną musi zapłacić gwiazda. Wysokość kary umownej musi być na tyle poważna, by celebrycie nie opłacało się jej uiścić, by dostać wynagrodzenie za uczestnictwo w innym evencie w tym samym czasie, choć formalnie ujmując sprawę, zgodnie z art. 483 § 2 Kodeksu cywilnego dłużnik nie może bez zgody wierzyciela zwolnić się z wykonania zobowiązania przez zapłatę kary umownej. Dodatkowo ważne jest, by w umowie zastrzec, że organizator ma prawo dochodzenia odszkodowania przewyższającego karę umowną, gdyby szkoda była wyższa (np. ze względu na roszczenia uczestników, impreza w ogóle nie doszła do skutku przy konieczności poniesienia kosztów organizacyjnych itd.). To zastrzeżenie dochodzenia przewyższającego karę umowną odszkodowania jest niezwykle istotne, gdyż przy jego braku można żądać wyłącznie kary umownej za niewykonanie zobowiązania (art. 484 § 1 k.c.). Wprowadzenie takich zapisów do umowy z VIP-em może być najtrudniejszym elementem negocjacji, jednak każdy poważny agent wie, że takie są wymagania rynku i standardy na świecie. Argumentami do racjonalnych negocjacji mogą być np. ponoszenie przez nas kosztów organizacji, konieczność opłacenia sali, niemożliwość bezkosztowego odwołania imprezy po określonej dacie czy nawet konieczność zapłaty przez organizatora w takim przypadku kar umownych, gdyby impreza miała się nie odbyć. Jeśli opór materii w tym zakresie jest nie do przezwyciężenia, może warto wówczas po prostu zastanowić się, czy ryzyko dla nas nie jest za duże i poszukać alternatywnego rozwiązania. – A co w przypadkach, gdy nieobecność gwiazdy jest niezawiniona? – Zdarza się, że VIP nie może wziąć udziału w organizowanym przez nas evencie z przyczyn niezawinionych i obiektywnych, np. choroba czy wypadek. Musimy zawsze myśleć dwutorowo – nie tylko zabezpieczać się w umowie z gwiazdą, ale także w umowach z podmiotami, dla których organizujemy event czy w regulaminach wydarzenia dla uczestników, by uchronić się przed potencjalnymi roszczeniami w takiej niezawinionej przez nikogo sytuacji. Na pewno warto zapisać w umowie z gwiazdą, że zmiana terminu eventu jest możliwa wyłącznie za zgodą obu stron i wymaga zawarcia pisemnego aneksu do umowy, pod rygorem nieważności, żeby nie było wątpliwości, że ustaliliśmy cokolwiek odmiennie przez telefon czy w drodze wymiany e-maili. W zależności od przypadku (np. przy konferansjerce) można zapisać, że VIP jest uprawniony do wskazania zastępcy, dzięki któremu wykona swoje zobowiązanie wobec nas, prezentującego ten sam albo wyższy poziom profesjonalności i rozpoznawalności. Można także wpisać, iż ostateczna akceptacja takiego zastępcy zależy od nas bądź ewentualnie sami wskażemy zastępcę, a kosztami jego zatrudnienia na potrzeby imprezy obciążymy VIP-a. – Czy kary umowne są naprawdę jedynym skutecznym rozwiązaniem problemu niesłowności czy kaprysów gwiazd co do obecności na imprezach? – To na pewno najlepsze rozwiązanie. Dyscyplinujące jest też uregulowanie jak najmniejszego wynagrodzenia płaconego w formie zaliczki, zapłata pozostałej części wynagrodzenia powinna nastąpić dopiero po należytym wykonaniu zobowiązania przez celebrytę. Pomocne może być też rozbicie wynagrodzenia na części – kwota X za samo pojawienie się na imprezie, kwota Y za pozowanie z promowanym produktem, kwota Z za udzielenie autoryzowanej wypowiedzi o tym, jak wspaniała jest ta impreza itd. Wówczas nie ma wątpliwości, ile gwieździe się należy, gdy nie wykonała całego swojego zobowiązania. – Jakie jeszcze inne kwestie są szczególnie istotne? Czego nie możemy sobie absolutnie odpuścić w umowie z celebrytami? – Na pewno ważna jest problematyka wykorzystania wizerunku. Pomijam tu teoretyczne i ściśle prawnicze kwestie rozważań, co stanowi wizerunek podlegający ochronie, gdyż w naszym przypadku jest to nieistotne. Zakładam, że wszystko zostanie należycie uregulowane w umowie z celebrytą. Udział w imprezie bardzo często jest dopiero początkiem tego, czego oczekujemy od gwiazdy. Chcemy, by filmy z imprezy ukazały się w gazetach, telewizji, internecie, by gwiazda np. sfotografowała się z produktem, jeśli jego promocji poświęcona była impreza itd. Tu na pomoc przychodzą nam przepisy Ustawy o prawie autorskim i prawach pokrewnych. Z góry na pewno należy bardzo dokładnie przemyśleć sposób informowania o evencie, który się odbył – jakie będą źródła przekazu, kto zdecyduje o wyborze zdjęć, jak będą autoryzowane wypowiedzi, jeśli filmy mogą być umieszczane w sieci, to na jakich stronach, czy prawo do umieszczenia na stronie filmu z imprezy jest limitowane czasowo itd. Wszystko to powinno być dla bezpieczeństwa prawnego organizatora jak najdokładniej rozpisane w umowie. Kazuistyka w takim przypadku jest jak najbardziej wskazana, rzadko który bowiem VIP da nam zgodę in blanco na wykorzystanie w dowolny sposób jego wizerunku w związku z imprezą. Należy jednak unikać zapisów pułapek – np. że z gwiazdą nastąpi uzgodnienie, które zdjęcia z imprezy mogą być wykorzystane. Jeśli VIP przy takim zapisie w umowie nie zgodzi się na wykorzystanie żadnego zdjęcia, to nic z tym nie zrobimy. W postanowieniach umowy musi się zatem znaleźć wyjście – np. organizator zawsze ma w takiej sytuacji samodzielnie prawo do wybrania trzech zdjęć, na co gwiazda wyraża zgodę itp. – Czy nagrywanie artystów na imprezach rządzi się innymi prawami? – Pamiętajmy o tym, że jeśli będziemy rozpowszechniać film z artystycznym wykonaniem przez gwiazdę, np. piosenkarz wykonuje na imprezie jakiś utwór, też musimy mieć na to zgodę i uregulowane w umowie tzw. po- la eksploatacji. Już samo utrwalanie (np. poprzez nagrywanie) artystycznego wykonania jest odrębnym polem eksploatacji wymagającym zgody artysty i zapłaty wynagrodzenia. Oczywiście wynagrodzenie może zostać 12 Temat numeru

Partner wydania: skumulowane za wszystkie pola eksploatacji, musi być to jednak wyraźnie zaznaczone w umowie, w przeciwnym razie artyście należy się odrębne wynagrodzenie za każde pole eksploatacji (art. 92 w zw. art. 45 Ustawy o prawie autorskim i prawach pokrewnych). Inną kwestią jest, że zarząd artystycznymi wykonaniami artysta mógł powierzyć organizacji zbiorowego zarządzania i wówczas na scenie pojawia się dodatkowy podmiot. – Wszystko to brzmi dość skomplikowanie, a przecież nie zawsze organizator będzie pamiętać o tych wszystkich prawniczych niuansach… – Jeśli chodzi o kwestie związane z prawem autorskim, zawsze doradzam, by konkretną umowę, lub choć stosowany przez nas wzorzec, przynajmniej raz skonsultować z prawnikiem znającym się na tej tematyce. To nie są łatwe kwestie i prawo zawiera w tym zakresie szereg pułapek i nieoczywistych rozwiązań (jak chociażby konieczność płacenia odrębnych wynagrodzeń za każde pole eksploatacji, jeśli wyraźnie inaczej nie przewidzimy w umowie). Potrzeba doświadczenia i wyczucia, by należycie się zabezpieczyć od strony prawnej i nie zaniedbać wpisania istotnych dla nas w tym zakresie postanowień. – Czy organizatorowi nie będą grozić żadne konsekwencje finansowe, gdy gość imprezy sfilmuje czy sfotografuje celebrytę i umieści takie utrwalenie występu na portalu społecznościowym? – Zdarza się, że gwiazdy żądają od organizatora, by poza nim, w ramach uiszczonego honorarium, nikt inny nie był uprawniony do fotografowania czy filmowania gwiazdy podczas występu. Wówczas musimy wprowadzić odpowiedni regulamin imprezy, dostępny na stronie eventu czy przy wejściu, na biletach itd. Jeśli organizujemy imprezę dla podmiotu trzeciego, takie zastrzeżenie też powinno znaleźć się w umowie. Odpowiedzialność zgodnie z prawem ponosi ten, kto narusza prawo do wizerunku. – Jak uchronić się przed nieodpowiednimi i niekontrolowanymi zachowaniami gwiazdy na imprezie? – Wpiszmy wprost do umowy, co gwiazda może, a czego absolutnie nie może. Jeśli organizujemy np. imprezę firmową, a gwiazda ma zająć się jej prowadzeniem, na pewno chcemy, by VIP był trzeźwy, nie naruszał swoimi wypowiedziami renomy korporacji czy wygłaszał kontrowersyjnych żartów na temat religii, polityki czy samej firmy. Obwarujmy te zakazy określonymi konsekwencjami finansowymi. Dopiszmy, że VIP w przypadku ich naruszenia przejmuje na siebie wszelkie roszczenia osób trzecich kierowane w związku z tym do organizatora. – Część umów stanowi lista oczekiwań celebryty, którą muszą spełnić organizatorzy, by czuł się komfortowo. Mogą to być żądania własnej garderoby, zakazu fotografowania, czy zapewnienie konkretnego rodzaju kawy. Często widnieje w takich umowach zapis, że jeśli organizatorzy nie zapewnią gwieździe odpowiednich warunków, wystawiona faktura może być wyższa. Jak się przed tym ustrzec? – Należy odróżnić wymagania techniczne, które są faktycznie niezbędne dla profesjonalnego występu gwiazdy na evencie, od różnego rodzaju fanaberii gwiazd. Te pierwsze należy potraktować z całą powagą i jasno zapisać w umowie, kto za co odpowiada. Te drugie to kwestia decyzji biznesowych i prowadzenia negocjacji z agentem gwiazdy. Wiadomo jednak, że z im większą gwiazdą mamy realnie do czynienia, tym ta lista może być dłuższa i praktycznie nienegocjowalna. Organizator musi zatem uwzględnić koszty realizacji tych oczekiwań w cenie biletów czy w honorarium należnym od zamawiającego imprezę. Nawet jednak zachcianki gwiazdy powinny zostać starannie i szczegółowo spisane w załączniku do umowy, by później nie stanowiły podstaw do roszczeń wobec organizatora w związku z ich rzekomym niezapewnieniem (np. w jakich godzinach ma być dostępna określona makijażystka, ile butelek wody mineralnej danego rodzaju ma zapewnić organizator itp.). Natomiast standardem, z którym nie należy walczyć, są zapisy o zachowaniu poufności co do tych wymagań, gaży gwiazdy itd., nawet jeśli są one obwarowane wysokimi karami umownymi. Ogólna uwaga na koniec – nie zostawiajmy otwartych drzwi, wszystko potwierdzajmy na piśmie, nawet ustalenia ustne na ostatnią chwilę – jeśli nie zdążymy już formalnie zawrzeć aneksu do umowy, potwierdźmy chociażby e-mailem warunki, które zostały ustalone. Pamiętajmy jednak, że jeśli w umowie wpisane było zastrzeżenie, że jej zmiana wymaga formy pisemnej pod rygorem nieważności, nawet e-mailowe czy SMS-owe potwierdzenie może okazać się niewystarczające. Aleksandra Dalecka // Adwokat, Kancelaria Radców Prawnych Marek Zdanowicz i Wspólnicy Spółka komandytowa Adwokat od 2004 r., absolwentka Wydziału Prawa i Administracji Uniwersytetu Warszawskiego, szefowa Hospitality Department w Kancelarii Radców Prawnych Marek Zdanowicz i Wspólnicy Spółka komandytowa. W swojej praktyce zajmuje się w szczególności przygotowywaniem i negocjowaniem umów. Kancelaria, oprócz bieżącej obsługi prawnej dla przedsiębiorców, w tym przygotowywania i negocjowania umów, świadczy usługi w zakresie kompleksowej obsługi prawnej przedsiębiorców, w tym podatkowej, procesowej, windykacyjnej. 13

Partner wydania: Jak zmierzyć wartość eventu? Tajemnice Event ROI // Strategicznie ważnym problemem dla całej branży spotkań biznesowych jest zagadnienie mierzenia wartości wszelkich organizowanych wydarzeń. Dotyczy to w szczególności dużych eventów – kongresów, imprez masowych, megaeventów angażujących duże budżety. Zwykle po każdym wielkim evencie pojawia się pytanie ze strony osób decydujących o wydatkach (np. księgowego albo samego szefa firmy czy sponsora eventu): „A co ta impreza w efekcie nam dała?”. // Tekst: Sławomir Wróblewski 14 Okiem eksperta

Partner wydania: Złożoność eventów powoduje, że udzielenie odpowiedzi stanowi trudne, ale nieuniknione zadanie. Konieczne staje się świadome podjęcie tego wyzwania i odpowiednie przygotowanie się przez organizatora do ustalenia kryteriów pomiaru, przyjęcie metody badania, celów eventu oraz zaplanowanie działań przed wydarzeniem, w jego trakcie, jak i po nim. Mierzenie wartości branży jako całości Formami eventów, które najwcześniej objęto analizami, są kongresy. Od ponad stu lat usystematyzowane dane o kongresach gromadzone są przez Unię Stowarzyszeń Międzynarodowych (UIA). Jeszcze wcześniej, bo w 1895 r., Henri La Fontaine i Paul Otlet założyli Międzynarodowy Instytut Bibliograficzny i wprowadzili Uniwersalną Klasyfikację Dziesiętną, co miało przyczyniać się do upowszechniania dostępnej wiedzy w skali świata (koncepcja Mundaneum). Klasyfikacja Dziesiętna, wprowadzona ponad 100 lat temu i stosowana do dziś, uwzględnia kategorię „Kongresy” (Dział Ogólny, kod „06”). UIA od 1960 r. do dziś wydaje raporty International Meetings Statistics Reports. Od 1960 r. analizy rynku spotkań kongresowych w skali globalnej prowadzi International Congress and Convention Association (ICCA). W zasobach ICCA znajdują się opisy ponad 173 tys. międzynarodowych kongresów zorganizowanych przez różne stowarzyszenia zawodowe. Niezwykle pouczającą lekturą jest raport ICCA z analizą trendów światowych z ostatnich 50 lat, potwierdzający m.in. systematyczny wzrost liczby wydarzeń na przestrzeni półwiecza [ICCA, A Modern History of International Association Meetings, 2013]. W raportach UIA i ICCA znajdujemy dane m.in. na temat wydatków uczestników spotkań międzynarodowych. Dane te są stale weryfikowane i uzupełniane, stanowią podstawowe źródło dla obliczania wartości branży spotkań międzynarodowych. Według opracowań ICCA średnia opłata kongresowa obliczona na podstawie danych pięcioletnich (2008-2012) wynosiła 533 USD na jednego delegata, tj. średnio 149 USD za jeden dzień. Wydatki na jednego delegata uczestniczącego w międzynarodowym spotkaniu to średnio 2424 USD. Kwota wydatków (Total Expenditure) na jedno spotkanie międzynarodowe to 1 028 027 USD. Analizy rynkowe są systematycznie prowadzone i publikowane także przez kolejną organizację o zasięgu globalnym – Society of Incentive and Travel Executives (SITE). W publikacji Incentive Move Business. Travel and The US Economy, SITE przytacza dane wskazujące, iż firmy utraciłyby 28% swych przychodów bez spotkań face to face, a dzięki nim aż 40% potencjalnych klientów staje się realnymi, nowymi klientami. Podczas targów IMEX we Frankfurcie w maju 2014 r. opublikowano rezultaty badania, zrealizowanego przez SITE International Foundation, dotyczącego trendów zakupowych w sektorze imprez i podróży motywacyjnych. Zwrócono uwagę m.in. na zjawisko podejmowania decyzji w sposób bardziej kolektywny niż w przeszłości, a zatem na konieczność szerszego niż jednoosobowego adresowania ofert. Dane SITE wskazują też na powolną, ale systematyczną poprawę koniunktury dla tego sektora. Przykładem znaczenia incentive travel jest niedawno zrealizowana impreza w Dubaju dla 15 tys. pracowników firmy Nu Skin z Chin; wartość przedsięwzięcia została oszacowana przez Department of Commerce and Tourism Marketing (DTCM) na 80 mln USD. W najnowszym opracowaniu Meeting Professionals International (MPI, 2014) wskazano następujące aspekty, które powinny być mierzone, uwzględniając zainteresowanie branżą i potrzeby samego przemysłu spotkań: • Wydatki uczestnika, wliczając wszystkie zakupy, a także podatki i napiwki, zrealizowane przez uczestników i wystawców, oraz osób towarzyszących (np. współmałżonków). Obejmować to powinno wszelkie inne wydatki poczynione w związku z danym eventem przed jego rozpoczęciem oraz ewentualnie po wydarzeniu, np. w związku z przedłużonym pobytem w miejscu odbywania się imprezy. • Wydatki wystawcy, wliczając koszty ponoszone lokalnie w związku z pobytem targowym. • Koszt produkcji eventu, wraz z kosztami poniesionymi przez obiekt wystawienniczy na produkty i usługi związane z goszczeniem imprezy. Obejmuje to również wydatki generowane przez organizatorów eventu na zapewnienie towarzyszącego programu rozrywkowego w innych miejscach. • Największą lukę pozostawia element będący de facto czynnikiem najważniejszym: wartość spotkań dla rozwoju biznesowego, transferu wiedzy, generowania inwestycji, tworzenia i utrzymywania miejsc pracy, przyciągania talentów, postępu technicznego i wszelkich innych obszarów, które decydują o tym, że określone wydarzenie odbywa się w danym miejscu. Dla oceny sytuacji rynku spotkań w Polsce warto sięgać do wzorcowych analiz rynków w pełni rozwiniętych. W raportach z rynku amerykańskiego (dane z lat 2009–2012) podaje się liczbę 1,83 mln spotkań biznesowych rocznie, które wiązały się z bezpośrednimi wydatkami w wysokości ok. 280 mld USD. A doliczając tzw. efekty pośrednie i wywołane skutki gospodarcze (Indirect Effects, Induced Effects), wpływ przemysłu spotkań na gospodarkę USA ocenia się na 800–900 mld USD. Raporty z tego najbardziej rozwiniętego w skali świata rynku dostarczają wielu bardzo 15

Partner wydania: szczegółowych danych, na podstawie których można lepiej planować rozwój firm i inwestycje infrastrukturalne. W Polsce dotąd brakowało tak precyzyjnych danych. Lukę tę starał się od kilku lat wypełnić raport Poland Convention Bureau POT powstający we współpracy z jej miejskimi odpowiednikami, jednakże zakres badania nie pozwalał na uzyskanie pełnego obrazu zjawiska w Polsce. Obecnie przygotowywane jest pełniejsze badanie Poland Meetings Impact, którego wyniki dostępne będą wiosną 2017 r. Jak wykazać efekty pojedynczego spotkania? Pojawienie się wraz z internetem licznych nowych kanałów komunikacji nie spowodowało zaniku spotkań osobistych. Interesujące dane przynoszą badania MarketingSherpa – amerykańskiej firmy eksperckiej – nad współczesnymi narzędziami komunikacji marketingowej. Eventy biznesowe, m.in. targi, zostały uznane ze jedno z najbardziej skutecznych narzędzi. Stanowią one trzeci najważniejszy kanał marketingu obok strony internetowej i e-mail marketingu. Jednocześnie wskazuje się, iż wysoki jest stopień trudności przygotowania eventu, w tym czasochłonność procesu i wysokie koszty. Aby wskazać, jak znaczące są to koszty, przytoczyć można niedawny (2013) raport z badania firmy Certain, według którego wydatki na spotkania biznesowe (Event Spend) stanowią w wielu firmach od 25% do 36% całości budżetów marketingowych. Z kolei w komunikacie medialnym sieci hotelowej Starwood z września 2014 r. wykazano, jak ważne są przychody ze spotkań biznesowych wchodzących w skład tzw. segmentu B2B. Wedle tych danych to prawie 70% całości przychodów sieci. Nową tendencją jest dążenie do wykazywania efektywności poszczególnych spotkań biznesowych, czyli zdolności osiągania dzięki danej konferencji zakładanych celów biznesowych. To odpowiedź na potrzeby zleceniodawców konferencji, którzy oczekują konkretnych dowodów, że poniesione przez nich nakłady na przygotowanie i zrealizowanie danego wydarzenia zapewniają atrakcyjny zwrot z inwestycji. Dla spełnienia takiej potrzeby wypracowywane są metody mierzenia, wśród nich rozbudowany i dojrzały system mierzenia zwrotu inwestycji w spotkania – Event Return on Investment. Wyniki analiz wskazują, że dobrze zaplanowane i zrealizowane spotkania zapewniają wysokie ROI. Metodologia Event ROI została wypracowana w połowie lat 90. ubiegłego wieku przez amerykańskich autorów z Jackiem J. Phillipsem na czele w oparciu o model badania efektów szkoleń Donalda Kirkpatricka z 1959 r. [J. Phillips, M. Myhill, J.B. McDonough, Proving the Value Events, ROI Institute and Meeting Professionals International, 2007]. Koncepcja ta została rozbudowana i jest upowszechniana w Europie przez dr. Ellinga Hamso z Norwegii [Event ROI Institute, http://www.eventroi.org]. Prosty wzór obliczania ROI to iloczyn, w którym dzielna to korzyści finansowe z wydarzenia minus jego koszty, a dzielnik to same koszty. Rezultat mnożymy przez 100. ROI zawsze wyrażane jest w procentach. Warto od razu poczynić zastrzeżenie, że w praktyce nie jest konieczne przeprowadzanie pełnej, rozbudowanej procedury mierzenia efektów spotkania aż do obliczenia finalnego ROI. Okazuje się, że tylko 4% spotkań poddanych analizie zostało objętych pełnym procesem pomiaru ROI. Jednocześnie w 94% spotkań wykonano analizę w podstawowym zakresie (dane na temat popularności analizy ROI według poziomów badania efektywności szkoleń wedle modelu Kirkpatricka przeprowadzonego przez American Society for Training & Development – ASTD). Model Kirkpatricka składa się z czterech poziomów analizy: satysfakcji, uczenia się, zachowań i rezultatu (Satisfaction and Learning Environment, Learning, Behavior, Impact). Zasadniczy kształt analizy został utrzymany w odniesieniu do analizy Event ROI, przy czym wprowadzono jeszcze poziom chronologogicznie najwcześniejszy – etap Docelowych Odbiorców (Target Audience). Warte podkreślenia jest kluczowe znaczenie etapu raportowania (Reporting), co bywa niejednokrotnie zaniedbywane. W raporcie z ROI należy uwzględnić zarówno wartości przeliczone na kwoty pieniężne (wartości materialne – tangibles), jak i wartości, których przeliczenie byłoby zbyt trudne lub czasochłonne (intangibles). Przykładami mogą być tu: wzrost zaangażowania, poprawa efektywności pracy zespołowej, wzrost satysfakcji z pracy, poprawa obsługi klienta, poprawa komunikacji. Ten ostatni aspekt występuje w literaturze także jako korzyści pozaturystyczne (Beyond Tourism Benefits). W celu zachowania poprawności w metodologii Event ROI przyjmuje się 12 rygorystycznych standardów operacyjnych: 1. Mierząc na wyższym poziomie analizy ROI, należy zbierać dane z poziomów niższych. 2. Przy planowaniu mierzenia wyższych poziomów ROI nie jest konieczna spójność z poziomami niższymi. 3. Podczas zbierania i analizowania danych należy wykorzystywać wyłącznie źródła najbardziej wiarygodne. 4. Podczas analizowania danych trzeba do obliczeń przyjmować rozwiązanie najbardziej konserwatywne. 5. Użyj co najmniej jednej metody dla wyizolowania efektu danego wydarzenia. 6. Jeśli nie posiadamy danych na temat danej grupy badawczej lub z danego źródła, należy przyjąć 10 podstawowych kroków w metodologii ROI // 1. Określenie celów spotkania 2. Przyjęcie wskaźników 3. Zebranie danych „podczas” 4. Zebranie danych „po” 5. Wyizolowanie efektu 6. Konwersja wartości do kwot pieniężnych 7. Oszacowanie kosztów spotkania 8. Obliczenie ROI 9. Oszacowanie korzyści niematerialnych 10. Złożenie raportu Planowanie oceny (Evaluation Planning) Zbieranie danych (Data collection) Analiza danych (Data Analysis) Raportowanie (Reporting) 16 Okiem eksperta

Made with FlippingBook

RkJQdWJsaXNoZXIy MTMwMjc0Nw==