Zmierz wartość swojego eventu - tajemnice Event ROI

Złożoność eventów powoduje, że udzielenie odpowiedzi stanowitrudne, ale nieuniknione zadanie. Konieczne staje się świadome podjęcie tego wyzwania i odpowiednie przygotowanie się przez organizatora do ustalenia kryteriów pomiaru, przyjęcie metody badania, celów eventu oraz zaplanowanie działań przed wydarzeniem, w jego trakcie i po nim.

Mierzenie wartości branży jako całości

Formą eventów, które najwcześniej objęto analizami, są kongresy. Od ponad stu lat usystematyzowane dane o kongresach gromadzone są przez Unię Stowarzyszeń Międzynarodowych (UIA). Jeszcze wcześniej, bo w 1895 r., Henri La Fontaine i Paul Otlet założyli Międzynarodowy Instytut Bibliograficzny i wprowadzili Uniwersalną Klasyfikację Dziesiętną, co przyczyniać się miało do upowszechniania dostępnej wiedzy w skali świata (koncepcja Mundaneum). Klasyfikacja Dziesiętna, wprowadzona ponad 100 lat temu i stosowana do dziś, uwzględnia kategorię „Kongresy” (Dział Ogólny, kod „06”). UIA od 1960 r. do dziś wydaje raporty International Meetings Statistics Reports.

Od 1960 r. analizy rynku spotkań kongresowych w skali globalnej prowadzi International Congress and ConventionAssociation(ICCA). W zasobach ICCA znajdują się opisy ponad 173 tys. międzynarodowych kongresów zorganizowanych przez różne stowarzyszenia zawodowe. Niezwykle pouczającą lekturą jest raport ICCA z analizą trendów światowych w ostatnich 50 latach, potwierdzający m.in. systematyczny wzrost liczby wydarzeń na przestrzeni półwiecza [ICCA, A Modern History of International AssociationMeetings, 2013].

W raportach UIA i ICCA znajdujemy dane m.in. na temat wydatków uczestników spotkań międzynarodowych. Dane te są stale weryfikowane i uzupełniane, stanowią podstawowe źródło dla obliczania wartości branży spotkań międzynarodowych. Według opracowań ICCA średnia opłata kongresowa obliczona na podstawie danych pięcioletnich (2008-2012) wynosiła 533 USD na jednego delegata, tj. średnio 149 USD za jeden dzień. Wydatki na jednego delegata uczestniczącego w międzynarodowym spotkaniu to średnio 2424 USD. Kwota wydatków (Total Expenditure) na jedno spotkanie międzynarodowe to 1028027 USD.

Analizy rynkowe są systematyczne prowadzone i publikowane także przez kolejną organizację o zasięgu globalnym –Society of Incentive and Travel Executives (SITE). W publikacji IncentiveMove Business. Travel and The US EconomySITE przytacza dane wskazujące, iż firmy utraciłyby 28% swych przychodów bez spotkań facetoface, a dzięki nim aż 40% potencjalnych klientów staje się realnymi, nowymi klientami.

Podczas targów IMEX we Frankfurcie w maju 2014 r. opublikowano rezultaty badania zrealizowanego przez SITE International Foundation dotyczącego trendów zakupowych w sektorze imprez i podróży motywacyjnych. Zwrócono uwagę m.in. na zjawisko podejmowania decyzji w sposób bardziej kolektywny niż w przeszłości, a zatem konieczności szerszego niż jednoosobowego adresowania ofert. Dane SITE wskazują też na powolną, ale systematyczną poprawę koniunktury dla tego sektora. Przykładem znaczenia incentivetravel jest niedawno zrealizowana impreza w Dubaju dla 15000 pracowników firmy Nu Skin z Chin; wartość przedsięwzięcia została oszacowana przez Department of Commerce and Tourism Marketing (DTCM) na 80 mln USD.

W najnowszym opracowaniu Meeting Professionals International (MPI, 2014) wskazano następujące aspekty, które powinny być mierzone, uwzględniając zainteresowanie branżą i potrzeby samego przemysłu spotkań:

- Wydatki uczestnika, wliczając wszystkie zakupy, a także podatki i napiwki, zrealizowane przez uczestników i wystawców, oraz osób towarzyszących (np. współmałżonków). Obejmować to powinno wszelkie inne wydatki poczynione w związku z danym eventem przed jego rozpoczęciem oraz ewentualnie po wydarzeniu, np. w związku z przedłużonym pobytem w miejscu odbywania się imprezy.

- Wydatki wystawcy, wliczając koszty ponoszone lokalnie w związku z pobytem targowym.

- Koszt produkcji eventu, wraz z kosztami poniesionymi przez obiekt wystawienniczy na produkty i usługi związane z goszczeniem imprezy. Obejmuje to również wydatki generowane przez organizatorów eventu na zapewnienie towarzyszącego programu rozrywkowego w innych miejscach.

- Największą lukę pozostawia element będący de facto czynnikiem najważniejszym: wartość spotkań dla rozwoju biznesowego, transferu wiedzy, generowania inwestycji, tworzenia i utrzymywania miejsc pracy, przyciągania talentów, postępu technicznego i wszelkich innych obszarów, które decydują o tym, że określone wydarzenie odbywa się w danym miejscu.

Dla oceny sytuacji rynku spotkań w Polsce warto sięgać do wzorcowych analiz rynków w pełni rozwiniętych. W raportach z rynku amerykańskiego (dane z lat 2009–2012) podaje się liczbę 1,83 mln spotkań biznesowych rocznie, które wiązały się z bezpośrednimi wydatkami w wysokości ok. 280 mldUSD. A doliczając tzw. efekty pośrednie i wywołane skutki gospodarcze (IndirectEffects, InducedEffects), wpływ przemysłu spotkań na gospodarkę USA ocenia się na 800–900 mld USD. Raporty z tego najbardziej rozwiniętego w skali świata rynku dostarczają bardzo wielu szczegółowych danych, na podstawie których można lepiej planować rozwój firm i inwestycje infrastrukturalne.

W Polsce dotąd brak było tak precyzyjnych danych. Lukę tę starał się od kilku lat wypełnić raport Poland ConventionBureau POT powstający we współpracy z jej miejskimi odpowiednikami, jednakże zakres badania nie pozwalał na uzyskanie pełnego obrazu zjawiska w Polsce. Obecnie przygotowywane jest pełniejsze badanie Poland MeetingsImpact, którego wyniki dostępne będą wiosną 2017 r.

Jak wykazać efekty pojedynczego spotkania?

Pojawienie się wraz z internetem licznych nowych kanałów komunikacji nie spowodowało zaniku spotkań osobistych. Interesujące dane przynoszą badania MarketingSherpa– amerykańskiej firmy eksperckiej –nad współczesnymi narzędziami komunikacji marketingowej. Eventy biznesowe, m.in. targi, zostały uznane ze jedno z najbardziej skutecznych narzędzi. Stanowią one trzeci najważniejszy kanał marketingu obok strony internetowej i e-mail marketingu. Jednocześnie wskazuje się, iż wysoki jest stopień trudności przygotowania eventu, w tym czasochłonność procesu i wysokie koszty.

Aby wskazać, jak znaczące są to koszty, przytoczyć można niedawny (2013) raport z badania firmy Certain, według którego wydatki na spotkania biznesowe (Event Spend) stanowią w wielu firmach od 25% do 36% całości budżetów marketingowych. Z kolei w komunikacie medialnym sieci hotelowej Starwood z września 2014 r. wykazano, jak ważne są przychody ze spotkań biznesowych wchodzących w skład tzw. segmentu B2B. Wedle tych danychto prawie 70% całości przychodów sieci. 

Nową tendencją jest dążenie do wykazywania efektywności poszczególnych spotkań biznesowych, czyli zdolności osiągania dzięki danej konferencji zakładanych celów biznesowych. To odpowiedź na potrzeby zleceniodawców konferencji, którzy oczekują konkretnych dowodów, że poniesione przez nich nakłady na przygotowanie i zrealizowanie danego wydarzenia zapewniają atrakcyjny zwrot z inwestycji. Dla spełnienia takiej potrzeby wypracowywane są metody mierzenia, wśród nich rozbudowany i dojrzały system mierzenia zwrotu inwestycji w spotkania – Event Return on Investment. Wyniki analiz wskazują, że dobrze zaplanowane i zrealizowane spotkania zapewniają wysoki ROI.

Metodologia Event ROI została wypracowana w połowie lat 90. ubiegłego wieku przez amerykańskich autorów z Jackiem J. Phillipsem na czele w oparciu o model badania efektów szkoleń Donalda Kirkpatricka z 1959 r. [J.Phillips, M.Myhill, J.B.McDonough, Proving the Value Events, ROI Institute and Meeting Professionals International, 2007]. Koncepcja ta została rozbudowana i jest upowszechniana w Europie przez dr. Ellinga Hamso z Norwegii [Event ROI Institute, http://www.eventroi.org]. Prosty wzór obliczania ROI to iloczyn, w którym dzielna to korzyści finansowe z wydarzenia minus jego koszty, a dzielnik to same koszty. Rezultat mnożymy przez 100. ROI zawsze wyrażane jest w procentach.

Warto od razu poczynić zastrzeżenie, że w praktyce nie jest konieczne przeprowadzanie pełnej, rozbudowanej procedury mierzenia efektów spotkania aż do obliczenia finalnego ROI. Okazuje się, że tylko 4% spotkań poddanych analizie zostało objętych pełnym procesem pomiaru ROI. Jednocześnie w 94% spotkań wykonano analizę w podstawowym zakresie (dane na temat popularności analizy ROI według poziomów badania efektywności szkoleń wedle modelu Kirkpatricka przeprowadzonego przez American Society for Training & Development – ASTD). Model Kirkpatricka składa się z czterech poziomów analizy: satysfakcji, uczenia się, zachowań i rezultatu (Satisfaction and Learning Environment, Learning, Behavior, Impact). Zasadniczy kształt analizy został utrzymany w odniesieniu do analizy Event ROI, przy czym wprowadzono jeszcze poziom chronologogicznie najwcześniejszy – etap Docelowych Odbiorców (Target Audience).

Podstawowych 10 kroków w metodologii ROI

1. Określenie celów spotkania

2. Przyjęcie wskaźników

3. Zebranie danych „podczas”

4. Zebranie danych „po”

5. Wyizolowanie efektu

6. Konwersja wartości do kwot pieniężnych

7. Oszacowanie kosztów spotkania

8. Obliczenie ROI

9. Oszacowanie korzyści niematerialnych

10. Złożenie raportu  

Warte podkreślenia jest kluczowe znaczenie etapu raportowania (Reporting), co bywa niejednokrotnie zaniedbywane.

W raporcie z ROI należy uwzględnić zarówno wartości przeliczone na kwoty pieniężne (wartości materialne –tangibles), jak i wartości, których przeliczenie byłoby zbyt trudne lub czasochłonne (intangibles). Przykładami mogą być tu: wzrost zaangażowania, poprawa efektywności pracy zespołowej, wzrost satysfakcji z pracy, poprawa obsługi klienta, poprawa komunikacji. Ten ostatni aspekt występuje w literaturze także jako korzyści pozaturystyczne(beyondtourismbenefits).

W celu zachowania poprawności w metodologii Event ROI przyjmuje się 12 rygorystycznych standardów operacyjnych:

1. Mierząc na wyższym poziomie analizy ROI, należy zbierać dane z poziomów niższych.
2. Przy planowaniu mierzenia wyższych poziomów ROI nie jest konieczna spójność z poziomami niższymi.
3. Podczas zbierania i analizowania danych należy wykorzystywać wyłącznie źródła najbardziej wiarygodne.
4. Podczas analizowania danych trzeba do obliczeń przyjmować rozwiązanie najbardziej konserwatywne.
5. Użyj co najmniej jednej metody dla wyizolowania efektu danego wydarzenia.
6. Jeśli nie posiadamy danych na temat danej grupy badawczej lub z danego źródła, należy przyjąć minimalny poziom zwrotu lub jego całkowity brak.
7. Dokonaj korekty wyniku o potencjalny błąd oszacowania.
8. Przy wyliczaniu ROI pomijaj wyniki ekstremalne oraz wnioski niewystarczająco uzasadnione.
9. Dla obliczenia krótkoterminowego zwrotu z inwestycji używaj danych jedynie z pierwszego roku po wydarzeniu.
10. W obliczeniu ROI uwzględnij pełne koszty rozwiązania, projektu lub programu.
11. Wartości niematerialne są rozumiane jako zyski z przedsięwzięcia, świadomie nieprzekształcone w wartości pieniężne.
12. Zakomunikuj rezultaty uzyskane zgodnie z metodologią ROI wszystkim kluczowym interesariuszom wydarzenia.

Eventy nowej generacji

Współczesne spotkania biznesowe,które można by nazywać „eventami nowej generacji”, muszą być twórcze, atrakcyjne i konkurencyjne stosownie do oczekiwań współczesnego rynku. Autor poddał analizie zawartości 15 raportów i analiz dotyczących Meeting Industry opublikowanych w latach 2012–2014. Poniżej przedstawiana jest próba opisania takiego wzorca „NextGenerationMeetings” złożonego z 10 elementów, jakie najczęściej wymieniane są w przedmiotowych opracowaniach.

Niezbywalne warunki konferencji (kongresów, spotkań, wydarzeń) nowej generacji:

1. NextGenerationMeetings są przedsięwzięciami szczegółowo zaplanowanymi, z wyznaczonymi celami, których stopień osiągnięcia podlega pomiarom i analizom, a raport z tych analiz przedstawiany jest kluczowym interesariuszom. Dojrzałe i sprawdzone rozwiązanie w tym zakresie stanowi metodologia Return on Investment.
2. Wykładowcy (prezenterzy, prelegenci) zostali powiadomieni o celu (celach) spotkania i charakterystyce odbiorców, a swoje wystąpienia świadomie do nich dostosowali. Pożądanym rozwiązaniem jest tzw. briefingmówców poprzedzający konferencję.
3. Zapewniona jest komunikacja i bieżąca interakcja na linii uczestnik – wykładowca (prezenter), a ci ostatni chcą i potrafią uczestniczyć w interakcji poprzez reagowanie na zapytania, udzielanie odpowiedzi, dostosowywanie tempa wystąpienia itp. 
4. Organizacyjna formuła spotkania (układ sali, wyposażenie, zasady, oświetlenie, temperatura, dźwięki) sprzyjają pracy umysłowej i kreatywności. Pożądane są ekspresja, spontaniczność i swoboda, stosownie do przyjętych norm danego środowiska.
5. Zastosowana jest adekwatna technika kongresowa wspierająca osiąganie założonych celów odpowiednio do potrzeb i oczekiwań.
6. Wykorzystane są media społecznościowe, w szczególności dla upowszechniania informacji zapowiadających i promujących wydarzenie.
7. Wykorzystane są urządzenia mobilne (smartfony, tablety) i aplikacje dedykowane danemu wydarzeniu.
8. Wykorzystane są elementy artystyczne, oprawa na wysokim poziomie estetyki, komponent muzyczny itp.
9. Stosownie do rozbudowanych zadań zapewnione zostają niezbędne, wydzielone funkcje dla zarządzania wydarzeniem, obok moderatora także: reżyser, mentor, koordynator badań itp.
10. Zapewnione jest funkcjonowanie treści konferencyjnych na czas po konferencji (tzw. longtail) poprzez nagrania, dostępność strony internetowej, publikacje pokonferencyjne.

Konkluzje

Przedstawione dane wskazują, że spotkania biznesowe mogą być skutecznym narzędziem w osiąganiu celów, jakie stawiają przed sobą firmy, organizacje i instytucje. Jednocześnie na współczesnym, wysoce konkurencyjnym rynku, dla uzyskania pożądanych rezultatów danej konferencji czy wydarzenia niezbędne jest wdrożenie wzorca „spotkania nowej generacji”. Paradygmat ten zakłada z jednej strony zastosowanie metodologii Event Return on Investment, a więc zarówno planowania, sformułowania celów, jak i mierzenia rezultatów oraz ich raportowania. Z drugiej zaś szeroko się wykorzystuje nowoczesne technologie komunikowania się wszystkich interesariuszy, w tym uczestników konferencji, zleceniodawców tematu, mówców, sponsorów i ewentualnie wystawców. Nowe technologie stosowane podczas eventów – mobilna komunikacja, rejestracja on-line, Wi-Fi, interaktywne głosowania, ankiety, gamification, nagrywanie wideo, media społecznościowe itp. – w sposób szczególny będą pomocne w pozyskiwaniu danych i obliczaniu ROI[nowe techniki i technologie dla eventów – zob. M. Vanneste, Toolbox for meeting design, Meeting Support Institute, 2014; S. Golovinski, Events in 2020, how do the industry movers and shakers envision them?, 2012].

Metodologia Event ROI jest w Polsce relatywnie nowym zagadnieniem, dopiero wkraczającym do piśmiennictwa w języku polskim. Bardzo pożądane byłoby sprawdzenie zastosowań metodologii ROI w warunkach funkcjonowania polskich przedsiębiorców oraz skonfrontowanie ich z doświadczeniami J. Philipsa w USA i innych krajach. Event ROI wydaje się szczególnie trafną koncepcjąmogącą przynosić konkretne wskazania dla oceny rezultatów całej branży konferencyjno-eventowej.

Jednocześnie należy uwzględnić głos Leo Jago, profesora australijskich i brytyjskich uniwersytetów i autorytetu w zakresie badań ekonomicznego znaczenia eventów biznesowych, który stawia tezę, że ważniejsze jest wykorzystywanie potencjału korzyści związanych z eventami niż inwestowanie nadmiernych środków w obliczanie ich wartości.