Twórz, nawiązując wartościowe relacje i rośnij - wywiad z Markiem Piaskiem

– Mógłby Pan przybliżyć czytelnikom swoją sylwetkę?

– Myślę, że sam siebie mogę określić jako przedsiębiorcę. Preferuję pracę nie w modelu samodzielnego prowadzenia firmy, ale w modelu współpracy ze wspólnikami oraz pracownikami, którzy uzupełniają moje kompetencje. Odpowiadam za marketing i wizerunek produktu m.in. takich marek, jak: WolvesSummit, SeeBloggers, Marketing Day, The Sales Gate. Od marca 2015 r. związany jestem z branżą eventową. Jednak tylko w niewielkim stopniu skupiamy się na organizacji wydarzeń dla klientów zewnętrznych. W 80% prowadzone przez nas działania dotyczą rozwoju marek własnych. 20% swojego czasu przeznaczam natomiast na współpracę z klientami zewnętrznymi, gdzie odpowiadam za prowadzenie całościowych kampanii marketingowych mających na celu wprowadzenie nowego produktu na rynku lub odświeżenie wizerunku marki. Na początku 2016 r. postanowiliśmy ze wspólnikami, że będziemy przesuwać stopniowo procent przychodów realizowanych przy udziale rynku angielskojęzycznego. Zaowocowało to tym, że na dziś 40% osiąganych przez nas przychodów pochodzi od klientów rozproszonych od Argentyny, przez Stany Zjednoczone, a na Japonii kończąc. Z uwagi na dość niewielki rynek w Polsce zdecydowaliśmy, że aby dalej utrzymać dynamikę wzrostu, 80% przychodów generowanych przez nasze projekty powinno pochodzić spoza Polski. Pierwsze efekty tej strategii będą już widoczne w tym roku – na początku listopada organizujemy pierwsze nasze wydarzenie w USA, dokładniej w Miami, pod marką WolvesSummit. Poza rozwojem własnych projektów jestem konsultantem i doradzam klientom z Polski, Wielkiej Brytanii oraz USA. Jestem również mentorem białoruskiej sceny startupowej skupionej wokoło IMAGURU HUB w Mińsku, gdzie pracuję z moimi podopiecznymi zdalnie, a raz do roku przylatuję do Mińska na kilka dni na zaproszenie tamtejszej społeczności. Prywatnie jestem pasjonatem zdrowego stylu życia oraz dużej ilości sportu. Na co dzień zaś zajmuję się planowaniem i egzekucją strategii pozyskania klientów przy wykorzystaniu kanałów marketingowych.

– Ilość podejmowanych aktywności robi wrażenie. Zmieniając temat: jak wypromować swój event, by był on na najwyższym poziomie?

– Przede wszystkim musimy odpowiedzieć sobie na trzy kluczowe pytania, zanim zdecydujemy się na promowanie eventów. Obserwując branżę organizatorów działających na rzecz organizacji własnych wydarzeń, widzę trend, który polega na tym, że najpierw robimy, a potem zastanawiamy się, czy ktoś to kupi. To błędne podejście, które bardzo często kończy się tym, że wydarzenia są odwoływane na kilka tygodni, a nawet dni przed eventem. Aby tego uniknąć, powinniśmy zadać sobie trzy kluczowe pytania, które należy poprzedzić kilkoma godzinami planowania, a następnie kilkudziesięcioma godzinami analizy rynku.

1. Co to będzie za wydarzenie i do kogo ma być kierowane?
2. Czy są już organizowane tego typu wydarzenia na rynku? Jeżeli odpowiemy nie – to będziemy mieli ogromne wyzwanie w postaci zbudowania zainteresowania tego typu inicjatywą. Żeby być pionierem, trzeba mieć dużo szczęścia i ogromny budżet. Jeżeli wchodzimy na rynek bardzo zatłoczony, to możemy mieć problem w dotarciu do klienta docelowego. Idealnie jest nie być pierwszym, ale wejść bardzo szybko w tworzącą się niszę.
3. Czy ktoś to kupi? Odpowiedź na te pytanie pozwoli nam ustalić zarówno przy wydarzeniach pozornie bezpłatnych (niebiletowanych), jak i płatnych, czy są na tym rynku osoby lub organizację, które będą chciały wziąć udział w organizowanym przeze mnie wydarzeniu. Czy kupią bilet, czy zostaną sponsorem? Jeżeli tak, jaka będzie odpowiednia kwota? Czy będziesz najtańszy, a może najdroższy na rynku?

Te trzy pytania są tylko punktem wyjścia. Sami na własne potrzeby opracowaliśmy strategię, którą stosujemy przy wprowadzeniu każdej nowej marki na rynek, gdzie w ramach przygotowanej listy kontrolnej oraz szczegółowo rozpisanego planu szacujemy, czy odniesiemy sukces, czy poniesiemy porażkę. Często pierwsza edycja nie jest rentowna, ale to, jak do niej podejdziemy, zaważy o tym, czy uczestnicy i partnerzy zdecydują się wziąć udział w wydarzeniu po raz drugi. Strategię stosowaliśmy np. przy organizacji wydarzenia WolvesSummit, gdzie już na pierwszą edycję po zaledwie 2 miesiącach pracy udało nam się zgromadzić ponad 1300 osób. Miało to miejsce w kwietniu 2015 r.

Pozwolę sobie obalić kilka, sukcesywnie duplikowanych mitów przez praktycznie każdego nowego organizatora. Wiele osób podchodzi do startu, myśląc, że event musi mieć nazwę, logo, stronę internetową i cały program. Ja i moim wspólnicy mamy zupełnie inne podejście Jeżeli już wiem, co chcę zrobić, i zrobiłem odpowiednią analizę, przechodzę do opracowania archetypu marki. Ten sposób podejścia do organizacji nowego wydarzenia jest długotrwały, ale każda godzina przeznaczona na planowanie zwraca się z nawiązką. Jest 12 archetypów. Nasz brand może mieć jeden archetyp główny oraz jeden archetyp wspomagający.

– Czym są te archetypy?

– Na ten temat moglibyśmy przygotować obszerny artykuł. W wielkim skrócie opiszę to w sposób nie marketingowy, ale prosty do zrozumienia przez każdego. Archetyp określa zbiór cech, jakie będzie posiadać nasza marka, jest fundamentem pod stworzenie historii. Operując na przykładzie – tworząc markę WolvesSummit oparłem ją na archetypie Regular Guy oraz Hero. Archetypy są ramami, w jakich się poruszamy, i mają być kompatybilne z naszą grupą docelową. WolvesSummit jest marką będącą na froncie wydarzeń dla start-upów, funduszy inwestycyjnych, aniołów biznesu, instytucji rządowych, korporacji oraz podmiotów współpracujących z pozostałymi grupami. Tworząc markę i koncepcję wydarzenia, opierałem się na założeniu i obserwacji. Chciałem stworzyć przeświadczenie, że każdy z nas (zwykła, niczym niewyróżniająca się osoba – Regular Guy) może przyjechać na WolvesSummit i stać się bohaterem (hero). Bohaterem dla siebie, swojej firmy, zespołu i rodziny. Nazwa wydarzenia ma znaczenie, ale tylko jeżeli coś za nią stoi. Tak było właśnie w przypadku WolvesSummit, które dosłownie można przetłumaczyć jako „Wilczy Szczyt”, „Wilczy Zjazd” – spotkanie wilków na szczycie. Dlaczego wilki? Ponieważ zwierzęta te polują w stadzie, są równe – i samica, i samiec mogą zostać Alpha. Nie zostawiają chorych i słabych. Polują, żyją i rozwijają się w grupie. W dalszym etapie jest czas na opracowanie krótkiego hasła reklamowego. „One of the Wolfpack” niedosłownie można przetłumaczyć jako: „Jesteś jednym z nas, jestem członkiem wilczej watahy oraz nazwy, pod jaką budujemy wizerunek marki na zewnątrz: <> („Twórz, nawiązując wartościowe relacje, i rośnij”. Podsumowując: tworzymy archetyp, opracowujemy podwaliny pod stworzenie społeczności wokół swojej marki, a następnie tworzymy hasło reklamowe, które będzie punktem wyjścia pod kreowanie kampanii reklamowej.

Następnie opracowujemy product launch – czyli strategie wprowadzenia produktu na rynek. Segmentujemy grupę docelową, a następnie kierujemy całą sekwencję kampanii tylko do osób, które mogą faktycznie być naszymi klientami.

– Jakich efektów może spodziewać się event manager po zastosowaniu tej strategii?

– Porównałbym to z wyprawą do Kolumbii. Podjęcie wymienionych działań i zastosowanie się do naszych wskazówek można zestawić z otrzymaniem szczegółowej mapy z oznaczeniem miejsc, których trzeba unikać, oraz punktów, które trzeba zobaczyć. Musimy pamiętać, że istotne jest również zabezpieczenie budżetu. Jeżeli nie stać nas obecnie na lot do Kolumbii, zacznijmy od pikniku w lokalnym parku, a następnie stopniowo idźmy wyżej i wyżej. Jeżeli mamy budżet na duże wydarzenie, skorzystajmy z wiedzy osób, które już tam były. Tak jest zawsze w moim przypadku. Dwa lata temu, zaczynając, przeznaczyliśmy znaczną sumę pieniędzy na szkolenia i konsultacje, które pozwoliły nam w szybkim czasie zdobyć know-how. Następnie przeznaczyliśmy czas na eksperymenty, które pomogły ustrukturyzować tę wiedzę. Podsumowując efekty, których można się spodziewać: event manager będzie znał swój koszt pozyskania klienta, zdobędzie odpowiednią liczbę partnerów oraz sponsorów wydarzenia, sprzeda odpowiednią liczbę biletów, zatrudni odpowiedni personel i będzie go rozwijał w oparciu o niezbędne kompetencje... 

Chcesz przeczytać cały wywiad? 
Zapraszamy do prenumeraty naszego magazynu: http://bit.ly/2uQ44tK