Ponad 200 mln osób na całym świecie korzysta już z programów blokujących reklamy typu AdBlock. Polska wiedzie tutaj zdecydowany prym – jeżeli chodzi o wykorzystywanie wtyczek do blokowania reklam, jesteśmy numerem jeden! Nasi klienci zamieniają się w prosumentów (konsument zaangażowany we współtworzenie i promowanie produktów), którzy chcą aktywnie uczestniczyć w procesie tworzenia produktów czy treści. Indywidualność ponad wszystko, zatem odbiorcy oczekują treści dopasowanej do ich potrzeb. Jednocześnie przestajemy kupować produkty – zaczynamy kupować przeżycia i emocje.
Umiejętne wykorzystanie tych trendów pozwala na wypromowanie swojego wydarzenia i przyciągnięcie setek chętnych odbiorców. Jak to zrobić? Stawiając na content marketing!
Content marketing, mówiąc najprościej, to strategia marketingowa oparta na tworzeniu wartościowych treści dopasowanych do potrzeb naszych odbiorców. Celem treści jest dotarcie do potencjalnego klienta i poprzez inspirację czy edukację zapoczątkowanie procesu sprzedaży. Użytkownicy dzięki generowanemu contentowi mają trafić na naszą witrynę czy stronę wydarzenia.
Praktycznie każda skuteczna strategia content marketingowa oparta jest na cyklu treści. Składa się na niego:
- Wybranie celu, jaki ma przynieść nasza strategia content marketingowa.
- Tworzenie treści w oparciu o jasno określony cel.
- Wybór kanałów publikacji treści.
- Dystrybucja i budowanie zasięgu.
- Ewaluacja kampanii.
Celem naszej kampanii może być zebranie lojalnej grupy odbiorców naszej marki, zbudowanie zaufania czy stworzenie wizerunku eksperta w swojej dziedzinie, ale przede wszystkim skompletowanie wartościowej bazy mailingowej czy sprzedaż biletów na konferencję/wydarzenie. Każda treść, którą tworzymy, musi mniej albo bardziej przybliżać nas do wcześniej określonego celu. Do wyboru mamy kilkanaście formatów, począwszy od infografik po newslettery czy e-booki (tylko testy pozwolą na dobranie tych najskuteczniejszych w przypadku danej marki). Dystrybucja treści wiąże się z wybraniem najlepszych kanałów promocji wśród takich, jak social media, mailingi, fora internetowe czy wyszukiwarki internetowe – i tutaj testując jesteśmy w stanie wybrać najlepsze miejsce dotarcia do odbiorcy. Ewaluacja kampanii powinna odbywać się w każdym momencie jej trwania, aby odpowiednio móc modyfikować i optymalizować jej przebieg.
W tworzeniu treści do kampanii warto pamiętać także o „lejku” content marketingowym, który składa się z 3 etapów:
- Inspiracji – to pierwsze zetknięcie się z marką i jej poznanie. Najczęściej poprzez wyniki wyszukiwania i w social media (głównie Pinterest czy Instagram, które bazują na inspiracyjnych obrazach). To etap budowania zaufania, w którym powinniśmy stawiać na proste, jasne komunikaty. Tutaj możemy postawić na infografiki czy proste treści do pobrania ze strony.
- Porównania – kiedy wzbudziliśmy już w użytkowniku potrzebę zakupu, z reguły niestety nie konwertuje on od razu na naszego klienta, a zaczyna porównywać oferty (np. najlepsze szkolenie z zarządzania sobą w czasie). To etap, w którym warto postawić na treści edukacyjne w kampanii, w których przedstawimy korzyści skorzystania z naszej oferty: poradnik, wpis na blogu, webinar czy case study z poprzedniego wydarzenia.
- Decyzji – to najważniejszy etap kampanii, w którym potencjalny klient może stać się płacącym klientem. Warto postawić tutaj na zaawansowane treści na temat naszego wydarzenia, które pomogą podjąć decyzję. To może być poradnik przesłany na adres mailowy, kupon rabatowy czy oferta specjalna dotycząca pakietu wydarzeń.
W budowaniu strategii content marketingowej, a w szczególności gdy tworzymy treści, warto postawić na ich recykling. Ten sam wpis na blogu możemy wykorzystać następnie w infografikach czy postach na Facebooku, a wcześniej stworzony artykuł czy poradnik udostępnić po lekkim odświeżeniu w przypadku kolejnego wydarzenia. Warto koncentrować się na powielaniu tych treści, które już wcześniej miały okazję się sprawdzić.
Pamiętaj też o tym, by w tworzonych treściach postawić na zaangażowanie influencerów i celebrytów, którzy wygenerują content za Ciebie. To będzie tzw. User Generated Content. Sławne osoby – ogólnopolsko, w swojej branży, miejscowości – nie tylko zwiększą rangę Twojego wydarzenia, ale i zasięgi treści związanych z Twoim wydarzeniem.
Na jakie treści natomiast stawiać już konkretnie w przypadku content marketingu w promocji wydarzeń?
Artykuły, aktualności i blogi to podstawa, od jakiej powinniśmy zacząć naszą przygodę z content marketingiem. To może być nasz własny kanał, w którym informujemy o najświeższych informacjach związanych z eventem (Facebook, w tym notatki w tym serwisie, które prezentują się jak mini strona internetowa), czy artykuły na blogu we własnej domenie powiązane z wydarzeniem, które organizujemy. Firmy, które prowadzą własny blog, mają o 50% więcej wejść na stronę! Ale to nie jedyna słuszna droga! Nie musisz przecież publikować u siebie, w szczególności, jeżeli ruch na Twojej stronie nie jest jeszcze duży. Warto pisać i „rozsyłać” artykuły tym, którzy mają większą widownię od nas – to czasopisma branżowe, portale eksperckie, wpisy gościnne na blogach o większych zasięgach.
Newsletter i e-maile pełnią dwie funkcje jednocześnie: są świetnym narzędziem do dystrybucji wcześniej dobrze stworzonego contentu, ale mogą także tworzyć content sam w sobie. Co ważne, aż 90% internautów subskrybuje jakieś newslettery, a 43% uważa je za preferowaną formę kontaktu z firmą. Pamiętajmy jednak, że w kontekście content marketingu nasze newslettery nie mogą być sprzedażowe, a relacyjne. Oprócz contentu ważne jest też, do kogo mówimy (target) i jak mówimy (design). Jednak to content decyduje przede wszystkim o tym, czy na dany newsletter się zapiszemy, czy się z niego wypiszemy.
Przy konstruowaniu newslettera – na początku swojej drogi – warto skorzystać z pomocniczych narzędzi, którymi są np. gotowe szablony w systemie Freshmail.
Uwaga! Zauważ, jak Freshmail konstruuje na swojej stronie w sposób wręcz idealny działania content marketingowe (webinary, baza wiedzy, blog).
E-booki i raporty przede wszystkim wymagają czasu – nie da się ich wykonać w kilka godzin, jak wpisu na bloga. Dzięki temu jego autor (marka) urasta do rangi eksperta w swojej dziedzinie oraz budzi zaufanie, a odbiorca docenia jego wysiłek. Dodatkowo stworzenie dobrego, merytorycznego e-booka może także wywołać efekt wiralowy, w szczególności jeżeli jako warunek jego pobrania postawimy przymus poinformowania o nim w swoich mediach społecznościowych. Możesz do tego wykorzystać narzędzie Pay With A Tweet.
Do stworzenia e-booka możesz wykorzystać:
- poradnik (jak stworzyć własny event, związany merytorycznie z branżą Twojego wydarzenia etc.),
- wywiady – z organizatorami czy przede wszystkimi prelegentami albo specjalistami w branży,
- raporty, badania, analizy.
Infografiki, które stanowią content udostępniany 3 razy częściej od innych! Nie musisz być grafikiem czy nim z nim współpracować, by je stworzyć. Skorzystaj z darmowych narzędzi typu Canva, Piktochart czy Visual.ly. Źródłem inspiracji do ich tworzenia, ale i dystrybucji zdecydowanie jest Pinterest. Tworząc np. targi śniadaniowe, możesz stworzyć infografikę powiązaną właśnie z jedzeniem śniadania, ale i np. ekologią.
Video i przyszłość marketingu. Szacuje się, że do roku 2020 będą stanowiły 80–90% wszystkich treści w internecie. Do ich dystrybucji możesz wykorzystać YouTube, ale także Vimeo czy Facebook, który ostatnio mocno stawia na formaty wideo oraz livestream, czyli materiały wideo nadawane w czasie rzeczywistym. Pamiętaj, że na Facebooku 80% treści oglądanych jest bez dźwięku, zatem warto zadbać o napisy w swoim filmie. Z jakich form wideo warto skorzystać?
- Demonstracja produktu, a w przypadku wydarzeń ciekawa demonstracja samego eventu: miejsce, szkoleniowcy, tematyka.
- Tutorial, czyli innymi słowy poradnik – związany z dotarciem na miejsce wydarzenia, ale i np. z promocją firmy w marketingu czy tworzeniu niesamowitych dekoracji na tortach, jeżeli o tym ma być Twoja konferencja/szkolenie.
- Video blog – może być nie tylko poradnikiem, ale spełniać np. funkcję rozrywkową.
- Animacje – mogą to być animacje stworzone np. na podstawie infografik czy prostych GIF-ów.
- Wywiady z prelegentami/szkoleniowcami.
Warto również zaznaczyć, jakimi kanałami i drogami możemy wcześniej stworzone treści dystrybuować. Do dyspozycji mamy tutaj: sieci content marketingu i sieci kontekstowe, fora internetowe, media społecznościowe, newslettery, wyszukiwarki czy blogi oraz portale branżowe.
Samo wydarzenie może też stać się elementem strategii content marketingowej.
Dobry content w czasie wydarzenia jest doskonałym narzędziem w rękach sprawnego marketera. To świetna „platforma”, miejsce i punkt wyjścia do budowania storytellingu (historii) wokół wydarzenia przy wykorzystaniu widowni czy prelegentów.
Stwórz oficjalny hasztag wydarzenia i namów uczestników do wrzucania postów na Twitter czy Instagram z eventu właśnie w połączeniu ze spersonalizowanym hasztagiem. To może być po prostu nazwa wydarzenia – ważne, by hasztag był unikatowy! Za najlepsze wpisy (kreatywnie, z największą liczbą polubień) możesz ufundować nagrodę, co dodatkowo zmobilizuje uczestników do dzielenia się treściami. Tuż po wydarzeniu albo nawet w jego trakcie możesz pokusić się o nagranie bądź zebranie referencji, czyli tzw. testimoniali, od uczestników. Za każde z nagrań możesz również wynagrodzić chętnych. Dobrze także stworzyć relacje z eventu – czy to w formie wideo (szybka relacja podsumowująca bądź nagranie każdego z prelegentów), czy bloga. Zebrane prezentacje od prelegentów możesz także wysłać uczestnikom w formie newslettera podsumowującego wydarzenie czy wgrać na portal SlideShare, który idealnie nadaje się do dzielenia treściami tego typu. Ważne, aby swoją relację udostępnić tuż po wydarzeniu lub po kilkunastu dniach (aby ponownie podkręcić atmosferę, kiedy uczestnicy jeszcze nie zapomnieli o wydarzeniu). Możesz też pokusić się o nagranie wywiadów wideo podczas samego wydarzenia – na pewno będą bardzo szczerze i emocjonalne. Pamiętasz o tym, co było napisane na początku tekstu? Żyjemy w czasach konsumpcji emocji i przeżyć. Kolejny z pomysłów to stworzenie case study – poradnika, na którym opisujesz, dzięki czemu Twoje wydarzenie osiągnęło sukces. Dzielenie się wiedzą działa! Podczas samego wydarzenia możesz także pokusić się o stworzenie aplikacji mobilnej powiązanej z wydarzeniem– świetnie sprawdza się grywalizowanie użytkowników, którzy w aplikacji otrzymują serię zadań do wykonania, a za ich wypełnienie otrzymują nagrody. Wśród zadań może znaleźć się odwiedzenie stoisk wystawców, wykonanie kreatywnych zadań czy wrzucenie zdjęć z wydarzenia do swoich mediów społecznościowych.
Nie zapomnij także o tym, aby maksymalnie wykorzystać swoich prelegentów i ich zasięgi w mediach społecznościowych. Tak jak w przypadku promocji przed wydarzeniem, tak i po jego zakończeniu poproś ich o udostępnienie relacji z wydarzenia, albumu czy wideo.
Autor: Anna Ledwoń